Adam Blitzer, do Salesforce: provavelmente abrigamos cinco anos de aceleração digital nos últimos cinco meses

No final do mês passado, o Salesforce introduziu o Digital 360, combinando seu marketing, comércio e experiência nuvens com alguns novos componentes para ajudar as empresas a acelerar seus esforços de transformação digital em relação ao envolvimento do cliente. E no início desta semana, tive o prazer de ter uma conversa ao vivo do LinkedIn com Adam Blitzer, EVP & GM, Digital for Salesforce, para falar sobre como o coronavírus está afetando os esforços de transformação digital e causando mudanças fundamentais nas empresas precisarão envolver clientes e perspectivas muito tempo depois que a pandemia terminar.

Entrevista com Adam Blitzer, do Salesforce

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte de nossa conversa. Para ouvir a conversa completa, clique no player do SoundCloud incorporado.

Tendências de pequenas empresas: o que «digital» significa para o Salesforce hoje?

Adam Blitzer: Então a maioria das pessoas conhece o Salesforce como uma empresa de vendas, certo? Está em nosso nome. E nós realmente começamos a tornar a automação do Salesforce tão fácil de usar quanto a Amazon. Essa era basicamente a premissa original da empresa. Mas chegamos a assumir muitos aspectos diferentes do CRM. Assim, a partir das vendas, mudamos para o serviço, realmente dois lados da mesma moeda no CRM. E então abrimos nossa plataforma para permitir que os clientes construam seus próprios aplicativos de CRM. Mas em 2013, realmente colocamos nossa primeira participação no chão em torno do digital quando adquirimos o ExactTarget, e isso realmente se tornou um tipo de base para nossa nuvem de marketing. Depois disso, adquirimos o Demandware, um dos líderes do comércio digital, e isso se tornou os fundamentos de nossa nuvem de comércio. Construímos uma nuvem comunitária organicamente, que permite que as pessoas construam experiências digitais.

Mas, por muitos anos, executamos essas três empresas de forma bastante independente. E eles tinham suas próprias equipes de produtos, suas próprias equipes de engenharia, suas próprias equipes de marketing, e todas se tornaram negócios de sucesso por si só. Mas quando vamos a um diretor digital e conversamos sobre marketing, ou falamos sobre comércio, ou conversamos sobre experiências digitais e aparecemos dessa maneira, isso é realmente uma espécie de uma peça do quebra-cabeça. Quando você pensa no que está na missão de um diretor digital, é realmente toda a experiência digital, como a marca aparece para esse consumidor final. E então pensamos: temos esses ótimos produtos principais em geral, estamos executando-os um pouco de forma independente. Vamos montá-los todos juntos em uma unidade de negócios, sob um líder de um produto, e vamos realmente começar a pensar holisticamente sobre essa experiência final do cliente, em vez de pensar nisso em uma espécie desses silos muito específicos.

Adam Blitzer: Quero dizer, foi inacreditável para o digital. Então, é claro, os ventos de cabeça que estamos enfrentando como sociedade, os ventos que estamos enfrentando do ponto de vista da saúde, os ventos que estamos enfrentando economicamente, eles foram obviamente ventos para todas as coisas digitais porque as empresas que O segundo digital foi entrando na pandemia se encontra apenas digital por necessidade, certo? É literalmente o seu único ponto de contato que você tem com clientes em muitas e muitas jurisdições. E quando saímos disso, e quem sabe quando é, mas em algum momento sairemos disso, as empresas que realmente prosperam provavelmente serão digitais primeiro. E o que é interessante é exatamente, como você disse, estamos nesse caminho há anos, certo? Empresas que são digitais em segundo lugar, estão se movendo cada vez mais sua mistura para o digital nos últimos anos. Só que provavelmente abrigamos cerca de cinco anos de aceleração digital nos últimos cinco ou seis meses.

E algumas das tendências que realmente pressionam no digital nos últimos anos são que eu diria que esses tipos de empresas digitais nativas diretas ao consumidor pressionam as maneiras existentes de fazer negócios. Portanto, se você pensa no mercado de barbear, por exemplo, você e eu provavelmente estamos bastante familiarizados com esse mercado. E, a propósito, é sempre incrível quando tenho amigos que dizem: «Não corri o corte de cabelo há sete meses». E eu fico tipo: «Não corri o corte de cabelo há sete anos, estou prosperando agora». Este é o grande equalizador para mim.

Tendências de pequenas empresas: não pareço diferente. Então sim.

Adam Blitzer: exatamente, exatamente. É assim que eu pareço. Mas você pensa nesse mercado de barbear e pensa em Gillette, por exemplo, onde a cadeia de distribuição deles, tendo um ótimo posicionamento em todas as lojas por décadas e décadas, era uma vantagem tão grande para eles. Mas, de repente, você realmente tem esse tipo de empreendimento alimentado por empresas como Harry’s Razor, Dollar Shave Club, que pode ser realmente inteligente em ir direto ao consumidor, construindo empresas de assinatura. E, de repente, esse canal de distribuição não é uma vantagem e, às vezes, é uma desvantagem em tipo desse mundo em zigue-zague de ir direto ao consumidor. E então você vê que começa a aparecer em indústrias que você nunca esperava, certo? Quem esperava obter um colchão direto ao consumidor, onde seu colchão é embalado no tamanho de uma pílula basicamente e, de repente, ele brota no seu quarto.

E de uma experiência do consumidor, essas coisas são incríveis. Se você já comprou algum desses produtos direta ao consumidor, você tem uma experiência incrível que vem até você, você tem um ótimo processo de retorno, etc. Você pode dizer, ei, esses podem não ser ótimos negócios necessariamente, certo? Eles precisam facilitar a se tornar um negócio lucrativo, mas, independentemente disso, eles pressionam tremendo a maneira tradicional de fazer as coisas. E muitos desses tipos de empresas mais tradicionais estavam começando a bombear mais dinheiro e mais recursos em seus próprios canais diretos ao consumidor. Então você bate hoje, onde tudo o que tem como um canal direto ao consumidor, ou você tem canais tradicionais muito limitados. Então eu acho que você tinha um tipo de força que já estava em andamento, e agora não é mais bom ter, é preciso ter.

Seu exemplo na calçada é outra boa onde eu diria, empresas que tiveram as melhores experiências da categoria em torno de pedidos, em torno da experiência do consumidor, eles já estavam fazendo coisas assim. Você fez um pedido, diga: «Ei, você sabe o quê? Eu não quero pegar na minha casa, eu quero buscá-lo na loja. E na verdade, eu nem quero entrar A loja, eu só quero que você traga a calçada, eu vou pegá-lo. » E que eu diria que era uma espécie de melhor experiência na categoria, mas não era necessário. E então, de repente, somos empurrados para este mundo onde ele precisa ter. E então, à medida que emergimos, isso é apenas redefinir a expectativa do cliente. Agora, os clientes, isso é apenas parte da experiência que você espera. E isso se baseia na tendência, eu diria que as empresas costumavam competir apenas com as empresas em seu setor. Portanto, se você fosse um banco, quando pensava na experiência do cliente, estava se comparando contra outros bancos.

Mas agora o interessante é que se um cliente tem uma ótima experiência com uma marca, agora é o que eles esperam de qualquer marca, independentemente de em que indústria eles estão. Então, se eu tiver uma experiência incrível Com as lâminas de Harry, agora acho, ei, todos os produtos que eles compram devem ser tão fáceis de obter como as navalhas de Harry, certo? Ou devo ser capaz de assinar qualquer tipo de produto. Se faz sentido racionalmente ou não, isso redefiniu a expectativa do cliente para mim.

Tendências de pequenas empresas: a outra coisa também, quando você pensa na experiência do cliente, a cadeia de suprimentos sempre teve algum impacto na experiência do cliente, porque as pessoas esperam conseguir coisas que pedem e esperam que isso Prazo para o qual a expectativa foi definida. Parece que agora, a experiência do cliente é mais impactada pela cadeia de suprimentos e alguns desses outros tipos de peças de back office. Então, como a transformação digital, como isso mudou devido ao tipo de importância crescente das coisas que podem não estar fora do cliente, mas afeta a experiência que o cliente tem com você?

Adam Blitzer: Eu acho que, como consumidores, nenhum de nós jamais pensou em cadeia de suprimentos ou tipo de distribuição antes. Você meio que assumiu que há uma quantidade infinita nos dois lados da equação, certo? As empresas não terão problemas para estocar coisas. E então, quando eu pedir algo, será capaz de chegar a mim. E acho que a Amazon, por exemplo, realmente nos treinou como consumidores de que você pode pedir quase tudo e então poderá obtê-lo dentro de dois dias. E de repente, durante a pandemia, você viu certos itens serem priorizados, certo? Os itens essenciais são priorizados. Outras coisas talvez fizeram backup até para uma empresa com a logística e a excelência operacional da Amazon. Então, de repente, você percebe, uau, há uma capacidade finita, seja o serviço postal, seja o UPS, seja a FedEx, eles não podem estourar infinitamente.

E é interessante ver como isso está ocorrendo para consumidores como nós. Pela primeira vez, você está vendo varejistas que não estão prendendo todas as suas esperanças na semana cibernética, certo? Eles estão meio que iniciando uma semana cibernética um mês antes do tempo ou dois meses antes do tempo, não porque eles necessariamente pensam que essa é a melhor estratégia possível para as vendas, mas porque sabem que há uma capacidade infinita nesse cumprimento e eles não Quero diluir a experiência do cliente, fazendo com que os clientes pedam coisas e não que apareçam em um período de tempo razoável. Então isso é uma coisa muito interessante de se pensar que eu acho que nós, como clientes, nós, como consumidores Em torno disso e ainda mantenha uma excelente interação do cliente.

Tendências de pequenas empresas: sim. Na verdade, ouvi, e talvez isso faça sentido para este ano, eu não sei, porque a Amazon teve que recuar o dia do auge de julho para, acho que foi apenas na semana passada, então é outubro, que é tão perto Para o início tradicional da temporada de compras de férias do quarto trimestre, mas teve que ter um impacto. Então, como você está ajudando seus clientes a se preparar para o tipo de desconhecido deste ano, quando se trata do que esperar para a temporada de festas deste ano?

Adam Blitzer: Bem, então é interessante. Uma das estatísticas sobre as quais conversamos em nossa chamada de ganhos no segundo trimestre foi a GMV, portanto, o volume bruto de merchandising, ou o tipo de quantidade de mercadoria que flui através do nosso sistema de comércio é essencialmente o dobro do mesmo período de tempo de um ano atrás, então aproximadamente 100% .

Então, o que isso significa é que as empresas estão experimentando tráfego no nível de férias. Então, do lado do marketing, eles provavelmente estão fazendo o tipo de execução de campanha no nível de férias, mas do lado do comércio, certamente estão experimentando níveis de férias aumentam e compram todos os dias. E então eu acho que o que louco de pensar é: quanto mais as férias podem ser? E o maior impacto disso não é que essas empresas não pensem que podem obter as vendas, elas acham que serão capazes de obter as vendas, está do lado da realização, certo?

Eles podem realmente levar os pedidos ao cliente final? Então, estamos fazendo, algumas coisas. Obviamente, do ponto de vista da capacidade, tivemos que normalmente temos essa onda de prontidão para todos os nossos sistemas. Quero dizer, quem está operando no espaço do consumidor faria o mesmo para garantir que estamos prontos para a temporada de férias. Tivemos que fazer isso a partir de março, certo? Portanto, foi apenas um nível diferente de preparação que você poderia ter como fornecedor como nós em uma quantidade diferente de sua P&D está focada nessa área. A outra coisa é que estamos trabalhando muito em um tipo de ordem de flexibilidade com nossos clientes. Então, quando seus clientes fazem um pedido, para onde vai? Como isso pode ser redirecionado? Pode ir para uma loja local? Pode ir a um tipo de carreira de última milha para chegar até eles, em vez de uma espécie de meio de entrega tradicional?

E, portanto, estamos jogando em um espaço que não tínhamos tradicionalmente no espaço de gerenciamento de pedidos. Lançamos um produto em torno do gerenciamento de pedidos, logo no início deste ano, realmente antes do golpe pandemia na Europa e nos EUA. Às vezes é melhor ter sorte do que ser bom. Por acaso, estamos lançando esse produto, mas acabou se tornando uma parte incrivelmente importante da experiência do cliente para poder manipular o pedido e descobrir onde exatamente será e enviá-lo para outro lugar. Portanto, essas são as maneiras pelas quais estamos ajudando nossos clientes a nisso, realmente em torno do planejamento de capacidade e também flexibilidade em torno dessa experiência do cliente.

O que é interessante é, do lado direto ao consumidor, estamos vendo marcas que nunca haviam feito o consumidor direto de forma alguma. E eles sentiram a pressão, eu acho, de serem desintermediados de seus clientes, certo?

Se você era uma empresa de mercadorias embaladas, tem um pouco de dados sobre seu cliente, mas é provável que o varejista que você esteja vendendo tenha um relacionamento muito mais rico com seu cliente do que você. E assim eles sentiram essa necessidade de se aproximar de seus clientes, mas de repente durante a pandemia, isso se tornou um verdadeiro passivo para eles. Assim, você vê empresas de bens embalados com consumidores, empresas de manufatura, sites de comércio eletrônico pela primeira vez. E eu diria que é bem diferente de um site tradicional de comércio eletrônico de varejista, onde tudo é perfeito para o Pixel. A experiência é absolutamente perfeita. Pode ser uma experiência sem cabeça realmente complexa se ramificando em todos os diferentes canais. Eu diria que isso é muito mais rápido e sujo.

Coloque uma participação no chão e diga, ei, pela primeira vez, temos uma maneira de fazer uma transação diretamente com nossos clientes e apenas vamos tirar algo por aí. Vamos aprender com isso, vamos iterar e acho que tem sido uma abordagem muito mais ágil, enquanto provavelmente o que quer que estivesse em seu plano antes era muito mais do big bang pixel perfeito levar anos para levantar algo. Então isso tem sido bastante impressionante.

Também vimos marcas que tiveram partes diretas ao consumidor de seus negócios, realmente assumem os canais muito mais fortes para eles. Eu estava conversando com o CEO da Sonos bastante recentemente, e Sonos é um incrível fabricante de equipamentos de som nas casas e barras de som das pessoas e subwoofers e coisas assim. E eles tiveram um canal direto ao consumidor há mais de uma década, mas ainda estavam vendendo principalmente pela Best Buy e Amazon e coisas assim.

E eles viram seu negócio direto ao consumidor subir 300% no segundo trimestre ano após ano. Portanto, uma quantidade absolutamente incrível de crescimento, e uma por necessidade, mas dois, eles estão realmente pensando em todas as diferentes maneiras de dirigir esse volante e torná-lo cada vez mais forte. Eles também estão adicionando muitas coisas em seus produtos para gerar mais uso, porque quanto mais um cliente está usando esses produtos, mais eles aprendem sobre eles, certo? Por isso, é claro que os produtos são instrumentados e também podem captar sinais de que um cliente está pronto para ter um envolvimento mais profundo. Eles podem precisar do próximo produto, podem estar dispostos a ser um evangelista do produto. Então você os vê um tipo de camada em mais serviços como o Rádio Sonos, maneiras diferentes de se envolver. E acho que isso será cada vez mais comum. As empresas não apenas têm canais diretos ao consumidor pela primeira vez, mas também estão construindo nos produtos um nível mais profundo de engajamento para continuar aprendendo, para continuar a construir perfis em torno desses clientes.

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Isso faz parte daquele-uma série de entrevistas com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista de áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.

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