Clark Twiddy, da Twiddy & Co.-Digitalizando a Hospitalidade do Sul com a chave de ciência de dados para sobreviver à pandemia

Na semana passada, conversei com Mike Volpe, do Lola.com, para saber como o serviço de gerenciamento de viagens conseguiu alavancar seus fortes relacionamentos com os clientes para sobreviver a uma queda de 97% na receita e lançar uma nova oferta no meio da pandemia.

E o tema de confiar em relacionamentos fortes dos clientes construídos pré-Covid para se manter à tona quando entramos na segunda onda da pandemia transportada sobre Twiddy & Company, um negócio de aluguel de férias familiares gerenciando Mil propriedades na área de bancos externos.

Entrevista com Clark Twiddy

No início desta semana, conversei com Clark Twiddy, Presidente Twiddy e Company, para ouvir como eles usaram a plataforma de análise de dados do SAS e o fundo militar de Clark e Clark com inteligência para trazer ciência de dados para suas pequenas empresas de propriedade familiar. E como isso ajudou a empresa a «digitalizar sua hospitalidade do sul» e criar novas oportunidades, mesmo no coração de uma pandemia que está esmagando a indústria de viagens e lazer em geral.

Clark Twiddy: Estou parafraseando Churchill quando digo que a indústria de viagens e turismo navegou amplamente para uma cortina de aço econômico. Se o seu negócio, não importa o negócio, é impactado, ou funciona, em vez de viagens e turismo, como nós, e está profundamente enraizado nas interações pessoais, como é o nosso, é um período incrivelmente perturbador. Embora eu diga, existem alguns brotos verdes proverbiais nisso. Viagens e turismo maiores, obviamente a passagem aérea, obviamente os destinos aéreos, as Bahamas, os Disneys, os cruzeiros, a Europa, se você estiver nos Estados Unidos, continuaram a ver grandes interrupções. No ramo de aluguel de férias, certos elementos disso permaneceram muito resistentes e, de fato, alguns realmente se saíram bem. Dirija-se a destinos próximos às principais áreas metropolitanas, o registro da SEC do Airbnb ecoou ontem.

Então, aqui nas margens externas, fomos capazes de ser bastante resistentes diante disso. E após o choque inicial de algumas restrições de acesso e viagens, o mercado doméstico de família único ao sul da área metropolitana de DC foi notavelmente resiliente, por algumas medidas um dos mercados de aluguel de férias mais vibrantes do país este ano. E temos a sorte de dizer isso, mas obviamente a recuperação de viagens e turismo continua a ser uma história de duas cidades. As áreas urbanas, as viagens de negócios, grandes funções, continuam, eu acho, para serem praticamente inexistentes. E agora, ao seu ponto, com a segunda fase, esses ventos de cabeça só ficam mais fortes.

Tendências de pequenas empresas: por que você não fala um pouco sobre sua passagem nas forças armadas e o que isso fez em termos de dar a você a visão de quão importante era a análise e então por que você era Capaz de trazer isso para Twiddy?

Clark Twiddy: Então tive a sorte de ingressar no serviço pouco antes do 11 de setembro e depois trabalhei na comunidade de inteligência. E parece fascinante, mas o que realmente fazemos é tentar peneirar uma quantidade enorme de dados transacionais de vários níveis de qualidade e confiança, e destilar esses dados em insights acionáveis, para que as pessoas possam tomar decisões melhores e mais credíveis com a melhor probabilidade de resultados fortes. Então, fazemos isso em todos os lugares nas forças armadas. E quando saí do serviço, voltei para casa e Twiddy and Company é uma empresa familiar, e dissemos, tivemos o mesmo problema em uma escala muito menor, obviamente, com uma missão diferente, tivemos literalmente, como Muitos tenho certeza de que seus ouvintes, apenas montanhas de dados de planilhas transacionais sobre centenas de milhares de clientes interagindo ao longo de décadas de tempo, e tornou-se muito problemático destilarmos insights acionáveis ​​para permitir melhores decisões.

Long Story Short, um dia entramos no carro e dirigimos, literalmente, cerca de três horas até Raleigh-Durham, e na verdade batemos no portão da guarda do complexo SAS. E eu trouxe, esta é uma história verdadeira, trouxe um monte de frutos do mar comigo e bati e disse: «Bem, estou aqui para visitar o SAS». E o cara disse: «Bem, você tem uma consulta?» E eu disse: «Não, mas tenho um atum fresco e, se houver um cara de desenvolvimento de negócios aqui, trocarei atum fresco por 15 minutos». E ele me disse para esperar e ligar, e cerca de dois minutos depois, me deu um passe e disse: «Vá para o edifício B.» E alguém saiu e disse: «Nunca vi um arremesso assim, mas se você tiver atum fresco, temos 15 minutos». E um pouco mais de uma década depois disso, acho que crescemos aos trancos e barrancos por causa do que conseguimos aprender nessa parceria.

Tendências de pequenas empresas: muitas pessoas, quando pensam em usar análise de dados e ciência de dados, cientistas de dados, eles acham que você tem uma operação enorme. Qual é o tamanho de Twiddy e companhia em termos de pessoas?

Clark Twiddy: Twiddy é provavelmente uma das empresas menores por aí para usar esse produto SAS. É globalmente famoso, e aqui estamos, temos cerca de 125 funcionários em período integral e gerenciamos um pouco mais de um bilhão de dólares em investimentos privados. Isso faz parecer grande, mas do ponto de vista de escala relativa, nossa equipe de ciência de dados é quatro pessoas. E sentamos o dia todo com os proprietários e nossa própria equipe e tentamos criar o que é o futuro e tentamos não alcançar resultados médios, obviamente, dentro do setor, dizemos resultados superiores, independentemente do ciclo de mercado.

Tendências de pequenas empresas: tudo bem, então você disse, sim, quatro cientistas de dados-

Clark Twiddy: Sim.

Tendências de pequenas empresas: mas eu vi em um desses vídeos que você fez parceria com o SAS-

Clark Twiddy: Oh, obrigado.

Tendências de pequenas empresas:… como 80% da sua empresa, na verdade, aproveita a ciência de dados ou os dados, ou mesmo funciona no SAS.

Clark Twiddy: Absolutamente. Essa é uma das coisas que aprendemos desde as forças armadas, a análise de dados que reside em uma torre de marfim e, no final, não é acessível ao pessoal da linha de frente, tem valor bastante reduzido. Portanto, uma de nossas características, particularmente na crise pandêmica, tem sido um compromisso com nossa equipe de que os problemas e desafios são melhor identificados na linha de frente e, em seguida, isso faz sentido que, correspondentemente, as decisões para corrigir esses problemas também são melhor identificadas na linha de frente . Portanto, torna-se responsabilidade de pessoas como eu garantir que os tomadores de decisão da linha de frente tenham acesso aos insights e resultados necessários para tornar sua tomada de decisão o mais bom possível. Portanto, se cinco pessoas na organização tiverem análise de dados na ponta dos dedos, eu diria que isso é absolutamente oposto do que precisa ser. Ele precisa ser 95 pessoas que estão tomando decisões de engajamento humano da linha de frente com o apoio à análise de dados.

Tendências de pequenas empresas: e se não me engano, você também tem uma reunião regular da sua equipe de ciência de dados-

Clark Twiddy: nós fazemos.

Tendências de pequenas empresas:… e isso estava indo no pré-Covid, certo?

Clark Twiddy: Então, um dos desafios que tivemos, principalmente como um negócio familiar que está em operação há mais de 40 anos, é uma mudança de cultura. Então, como mudamos a cultura e a longa história, garantimos que tivéssemos um ritmo regular e que priorizássemos o uso de dados em nossa tomada de decisão, não apenas hoje, mas em nossos cenários para o futuro. Temos um semanalmente, o que agora chamamos de reunião de pesquisa e desenvolvimento que combina algumas de nossas equipes voltadas para clientes, algumas de nossas equipes de vendas e agora também nossa equipe de análise para garantir que estamos surgindo desafios e oportunidades o mais rápido possível A linha de frente e, em seguida, nossa equipe de análise trabalha para preencher esses desafios e oportunidades com as informações certas no momento certo, no meio certo, para tomar essa decisão, a decisão que enfrenta o cliente, o mais bom possível.

E a velocidade é um componente para isso, particularmente em uma crise. Portanto, quanto mais rápido pudermos fazer isso, mais rápido podemos manter o que são vantagens inevitavelmente fugazes e competitivas.

Tendências de pequenas empresas: como ter esse tipo de cultura científica de dados já em vigor ajudou a lidar com o CoVID-19?

Clark Twiddy: Você sabe, que ótima pergunta é essa, e jogarei algumas palavras. Se você ferveu nossos negócios em uma ou duas palavras, a primeira palavra é a confiança e a segunda palavra provavelmente está ouvindo. Essa é a nossa principal competência como organização. Então, à sua opinião, fizemos isso por todos esses anos e, quando o golpe pandemia, confiamos nas informações que tínhamos e confiamos em nossa capacidade de ouvir nossos stakeholders e refletir de volta o que era mais importante em um rápido maneira, e também minimiza o risco de tomada de decisão emocional, principalmente na pandemia. Estávamos todos lidando com mais estresse, mais ansiedade do que nunca, e se você é um ser humano, isso influencia seu pensamento, certamente o meu.

Mas confiamos em nossa capacidade de tomar decisões orientadas a dados. E, ao mesmo tempo, não buscamos necessariamente crédito por isso. Não tocamos nossa buzina e dizemos, veja o que temos, mas o crédito está relacionado à palavra credível. Então, quando alcançamos nossos stakeholders e falamos sobre o que nossa estratégia estará navegando nessa cortina de aço econômico e essas águas desconhecidas da pandemia, nossa abordagem era muito credível, porque acho que provamos que estávamos dispostos a usar e investir em Analítica de dados que nossa tomada de decisão sempre seria informada por informações e informações que pudemos coalescar com base no feedback do cliente.

Então, quando alcançamos, por exemplo, para nossos convidados, nossos convidados viajantes, somos um mercado principal de metrô da DC, como você pode esperar que a população viajante tenha sido dramaticamente impactada por Covid, Era fundamental que pudéssemos manter a credibilidade diante do desconhecido. E quando digo o desconhecido, eles querem saber se serão capazes de sair de férias e, se não, recuperar o dinheiro deles. E não apenas isso, mas os proprietários que estão operando sua casa não como casa, mas como uma empresa operacional, e estão preocupados com a capacidade de pagar contas e continuar a operar um negócio lucrativo, a credibilidade que tivemos em Acho que isso é uma das coisas que nos deu um salto à frente, se você preferir, planejar nossa estratégia e comunicar essa estratégia.

Tendências de pequenas empresas: Fale sobre a importância do relacionamento que você teve com os clientes pré-Covid que permitiram que você enfrentasse a tempestade e até mesmo se sair melhor do que enfrentar a tempestade no meio disso .

Clark Twiddy: Que ótima história é isso. Esse é um exemplo maravilhoso, eu acho, do pensamento proverbial fora da caixa e ouvindo os clientes. Eu acho que uma das coisas que percebemos bem na frente, principalmente voltando a essa noção, essa característica definidora que tínhamos sobre estar enraizada nas interações pessoais é que percebemos que precisávamos digitalizar nossas interações pessoais. Tivemos que digitalizar, na verdade, a hospitalidade do sul. Mas o momento «aha», não é um componente baseado em medo, onde você diz: «Oh meu Deus, seremos irrelevantes em breve». Reconhecemos que esse era um momento de empatia, e isso era um momento de consideração, e reconhecemos que nossas partes interessadas precisavam de empatia e hospitalidade do sul de uma maneira que não tinham antes. Não se limita apenas aos bancos externos.

Ou seja, contatamos, decidimos manter contato com nossos clientes em todas as etapas de sua jornada pandêmica. Não apenas o tempo deles aqui nas margens externas, mas dando a eles a paz de espírito para comunicar o que estamos vendo, como podemos dar a eles algo pelo que esperar. Um de nossos convênios com convidados sempre foi, esperamos que os bancos externos sejam uma das melhores semanas de suas vidas. E direi que, de uma lição pessoal aprendida, conseguimos um período de incerteza incrível a gerar, eu acho, muita confiança e credibilidade através de um comportamento específico. E foi uma lição pessoal aprendida comigo, reconhecemos o que não sabíamos. Reconhecemos e possuímos nossos próprios erros, pois inevitavelmente arrancamos nosso dedo do pé ao longo dessa jornada. Realizamos, por exemplo, prefeituras com nossa comunidade de proprietários, mais de mil proprietários de imóveis e, como eles enviariam perguntas e respostas, você pode imaginar que nem todos eles são positivos sobre o que estamos fazendo, há alguma discordância muito racional.

Lemos as opiniões dissidentes e as opiniões discordantes. Reconhecemos nossos erros quando tínhamos muito tempo para esperar. E acho que ao reconhecer e possuir nossos erros, rapidamente criamos alguma confiança e credibilidade. Se tivéssemos tido isso normalmente, provavelmente não teríamos necessariamente conversando sobre experiências ruins, teríamos focado apenas no bom, mas estou decepcionado por termos tido experiências ruins, mas quando o fizemos, o reconhecemos, e então Eu acho que construíram melhores pontes de confiança para nossas comunidades, para que, à medida que a confiança da viagem voltasse lentamente no verão, pudéssemos ser capazes de ser maiores e de cima da carteira, para usar uma analogia de cartão de crédito, para os gastos com férias das pessoas.

Tendências de pequenas empresas: então vamos esperar um pouco.

Clark Twiddy: Ok.

Tendências de pequenas empresas: você aprendeu algumas lições, tenho certeza, durante a primeira fase dessa pandemia.

Clark Twiddy: Absolutamente.

Tendências de pequenas empresas: Quais são as lições que você vai tomar, bom, ruim, o outro, o que for, o que você vai usar, alavancar, desta vez que você tirou da primeira vez?

Clark Twiddy: Você sabe, eu poderia conversar sobre o quadro geral, mas deixe-me começar primeiro com um exemplo que acho que é quase contra-intuitivo. Então, em grande parte falando, a indústria de aluguel de férias ao longo dos bancos externos teve um ano recorde, independentemente da empresa, e temos 15 concorrentes muito dignos, mesmo localmente ao longo dos bancos externos. E a razão para isso não é porque éramos as maiores empresas de todos os tempos. Muito desse motivo é porque muitos de nossos convidados neste verão estavam aqui como sua segunda escolha. Eles não podiam ir para a Disney, não podiam ir para a Europa.

Então agora nosso desafio se torna, como nos transformamos em um monte de convidados que estavam aqui como sua segunda escolha e criamos os bancos externos como sua primeira escolha avançando? E a maneira de fazer isso, obviamente, é ouvir muito bem através de mecanismos de feedback, é também manter contato com eles rotineiramente. O general Jim Mattis, o secretário de Defesa da Marinha, tinha aquele grande ditado, «a velocidade da relevância», que para mim é um ditado maravilhoso, certifique-se de manter contato com seus clientes na velocidade de relevância. E agora acho que estamos usando muitas análises de dados para entender essa demanda pelo próximo ano em relação aos segundos escolhidos e primeiros escolhidos, como preço no próximo ano em um ambiente radicalmente incerto, o que, como sabemos, continua sendo problemático lá, mas Temos que também trazer credibilidade a isso. Mas ainda mais importante, como continuamos em contato com os convidados de uma maneira que é valiosa para eles no final.

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