Cynthia Hester, do Google Cloud e Kalina Bryant, de Asana: a defesa do cliente é mais importante para a experiência do cliente do que nunca

O que é advocacia do cliente? Qual o papel que ele desempenha na organização? Como é diferente do marketing? E qual é a importância da advocacia como parte de uma experiência holística do cliente?

Não é sempre que tenho a oportunidade de falar com dois líderes do setor juntos em um tópico importante, como advocacia do cliente, mas essas foram algumas das perguntas que fiz de Kalina Bryant, chefe global de defesa de clientes para Asana e Cynthia Hester, diretora de programas globais de clientes do Google Cloud, recentemente durante uma grande conversa ao vivo do LinkedIn.

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Para ouvir a conversa completa, clique no player do SoundCloud incorporado.

Definindo a defesa do cliente

Kalina Bryant: Eu acredito que se seus clientes estão felizes, você terá um negócio próspero. E assim, passei muitas vezes descobrindo como criar programas que serão benéficos para os clientes, onde poderemos obter feedback sobre nosso produto. Seremos capazes de entender para onde estamos indo, não apenas do ponto de vista do produto, mas das necessidades de nossos clientes. Então, passamos muito tempo construindo coisas como nossas mesas redondas a partir de um segmento virtual e meus conselhos de consultoria de clientes anteriores, centros de briefing executivos, você escolhe. E foi assim que entrei em contato com Cynthia, uma estrela em relação à criação de programas de referências. Mas esse é praticamente o layout, colocando nossos clientes em primeiro lugar.

Cynthia Hester: E eu trabalhei em algumas das maiores empresas de tecnologia do vale. Agora estou no Google Cloud, executando nossos programas globais de clientes, o que inclui todo o nosso trabalho de referência, defesa do cliente em geral e realmente garante que nossos clientes tenham uma ótima experiência. E como Kalina, colocar o cliente em primeiro lugar é apenas um dos meus principais inquilinos. Ouvir a voz deles é outro inquilino importante importante. Se fizermos essas duas coisas e tomarmos as decisões certas pelo cliente, sua empresa prosperará. Você não precisa se preocupar com a forma como aparece como um parceiro estratégico se fizer esses fundamentos básicos de forma consistente.

Minha equipe é baseada em todo o mundo. Apoiamos nosso tipo global de negócios em nível regional. Portanto, estamos sempre procurando um tipo de clientes estratégicos e o envolvimento do cliente em muitas camadas diferentes e em muitas personas diferentes. Direita?

Então, tudo, desde o c-suite até os desenvolvedores e profissionais. E eu trato todas as crianças igualmente, elas são muito, muito importantes e suas vozes são importantes. Eles têm perspectivas diferentes, pontos de vista diferentes, e eu sei que vamos falar um pouco sobre isso em um minuto. Mas é por isso que eu amo esse trabalho. Adoro ver o que os clientes estão fazendo com a tecnologia. Então, seja o Google, ou quando eu estava no Salesforce ou no VMware, o que eles estão fazendo com essa tecnologia? Como eles estão usando para mudar a vida de seus clientes, suas comunidades, seus funcionários?

A mudança de advocacia do cliente devido à pandemia

Brent Leary: Mas seu papel em seus olhos, como isso mudou desde que a pandemia atingiu? E então talvez dê um passo, uma visão um pouco maior dela. Como o papel da defesa do cliente mudou dentro da organização devido ao que está acontecendo?

Cynthia Hester: Ambas as perguntas realmente boas. Eu acho que o papel durante a pandemia se tornou ainda mais crítico. Portanto, da minha perspectiva e ponto de vista, sempre foi essencial ter um negócio próspero e muito bom e fazer certo por seus clientes. Mas, certamente, durante a pandemia, tivemos que dobrar muito, muito rapidamente em termos de votação e entender qual era a experiência dos nossos clientes, o que eles estavam fazendo. E não apenas do trabalho conosco, mas realmente o que estava acontecendo em cada um de seus ambientes, cada uma de suas empresas, seus próprios setores.

Tínhamos alguns clientes que estavam absolutamente configurados e poderiam mudar muito rapidamente para que seus funcionários trabalhassem em segurança em casa. Tínhamos outros clientes que lutavam para fazer isso. E se é um cliente ou clientes do Google Cloud desde meus dias de volta ao VMware ou Salesforce, a mesma situação. Direita? De repente, todos nós tivemos que ir de realmente fazer muito trabalho presencial e engajamento em fazer tudo remotamente. Uma das coisas que fizemos imediatamente em março passado, estava apenas checando com todos os nossos parceiros estratégicos, os clientes com quem trabalhamos mais «, como você está? Como seus funcionários estão? É a hora certa? Você precisou fazer uma pausa? » E ajustar nossa estratégia e nossas prioridades com base no feedback que obtemos deles. E vamos continuar fazendo isso, para nos encontrar no mesmo nível.

E novamente a segunda parte da pergunta foi: «Ei, como continuamos isso? E como isso nos mudou?» Eu acho, a longo prazo. E ou seja, você precisa se concentrar nisso. Se você não está investindo nesses programas, se não estiver investindo nessas equipes, faça-o. Faça agora e faça-o rapidamente, porque eles serão a força vital de como sua empresa continua a crescer e prosperar.

Esta não será a última pandemia. Eu gostaria que fosse. Acho que a história nos mostrou, algo mais poderia acontecer em nosso mundo que muda nosso ambiente de negócios, em termos de como nos envolvemos. E então eu penso sempre tendo o dedo no pulso do que está acontecendo com seus clientes e sendo capaz de alcançá-los e se conectar com eles de maneira rápida e fácil, oferece a capacidade de ser muito mais ágil e muito mais receptiva quando as coisas acontecem , como vimos no ano passado.

Kalina Bryant: Você bate na bola lá, Cynthia. Eu acho que com a defesa do cliente, lutamos, certo? Ele fica no marketing? Ele fica no sucesso do cliente? E acho que quando você dá um passo para trás e as pessoas perguntam: «Bem, como continuamos se envolvendo com nossos clientes», essa foi uma grande pergunta para mim «, independentemente do ambiente em que você estava e como você constantemente ainda recebe feedback de seus clientes, independentemente de ser pessoal ou virtual? » E quando essas perguntas começaram a preencher de mais líderes seniores nas empresas, acho que é quando a necessidade se tornou muito crucial.

E assim, quando você pensa sobre isso, você tem indivíduos que estão dando a você esse feedback do produto, seja um conselho ou conselho consultivo de clientes. Mas você também, do ponto de vista de vendas, não pode realmente fechar grandes ofertas sem a voz do cliente. Você precisa ter uma referência sólida, onde você tem dois a três clientes que estão dispostos a ir ao seu produto.

E acho que, originalmente, as pessoas começaram a pensar em marketing de clientes como você sabe, boletins e palestras aqui e ali. Mas quando eles realmente começaram a se associar: «Ei, queremos fechar acordos corporativos maiores. E toda vez que chegamos ao final da estrada, eles solicitam alguns dos clientes que pensam da mesma forma que podem falar muito bem do produto». E acho que foi quando a dinâmica começou a mudar, porque muitas empresas que vêem a necessidade, ela precisa ser escalável. Ele precisa ser rastreável.

E acho que quando os indivíduos começaram a olhar para a defesa do cliente como uma influência da receita, especialmente durante a pandemia, acho que esse é um marketing de cliente, obteve uma luz mais positiva ou apenas mais atenção, eu faria dizer. Porque sem a influência da receita, como vamos escalar, independentemente do ambiente em que você está? E acho que esse foi o grande alerta durante a pandemia. O negócio ainda precisa continuar e você ainda precisava ter pessoas para validar. E neste ponto, estamos tirando as conferências-você ainda tem conferências virtuais, mas está tirando esse envolvimento pessoalmente com clientes e parceiros. Mas se você tiver uma lista confiável de clientes que valorizam seu tempo e suas opiniões e o relacionamento que a defesa do cliente cria com esses clientes, você ainda poderá administrar um negócio de sucesso. E acho que esse é o lado positivo da defesa do cliente que as pessoas têm a oportunidade de ver durante a pandemia.

Ambos os lados da advocacia do cliente em tempos difíceis

Brent Leary: como advogado do cliente, você está realmente procurando construir relacionamentos fortes com os clientes e dar a eles uma sensação De conforto, que vocês estão cuidando deles. Mas durante uma pandemia, quando as empresas realmente estão sendo atingidas, pode haver pressão adicional sobre pessoas como você de pessoas internas dizendo: «Ei, você pode nos ajudar a fazer alguma coisa? Estávamos tentando realmente fazer algo aqui e precisar de ajuda com um cliente. » Você sentiu alguma pressão adicional, para garantir que seu papel como advogado realmente procure o cliente?

Kalina Bryant: Eu acho que o valor da defesa do cliente foi que pudemos ouvir feedback ao vivo de nossos clientes. Fizemos toneladas de relatórios na Asana, onde experimentamos muito esgotamento, você tem todo esse feedback das pessoas que acabaram de drenar o tempo todo, especialmente com nossa anatomia de trabalho. Tínhamos um layout completo que realmente entrou em detalhes nesse índice. E quando você pensa sobre isso, com base em alguns desses feedback, consegui reunir alguns de nossos principais clientes para as mesas redondas virtuais, ambos em janeiro, e na verdade recentemente em abril. E o que estamos descobrindo é que os clientes só querem ser ouvidos.

E assim, com a defesa do cliente, sim, temos um chapéu para influenciar a receita. No entanto, temos o dever de garantir que nossos clientes não se sintam vendidos e eles ainda tenham valor, eles ainda têm uma certa perspectiva e são tratados de uma certa maneira. Ninguém quer ser tratado como um sinal de dólar, e os clientes podem sentir isso. Mas quando você está criando esse ambiente, e acho que essa é a beleza da defesa do cliente, criamos um espaço seguro para que suas vozes sejam ouvidas, número um e número dois para que seus feedback sejam realmente tomados e aproveitados. E acho que é quando você vê uma dinâmica positiva com a defesa do cliente e vê influência positiva com receita, porque então começa a ver essas expansões. Então você começa a ver essas introduções adicionais em que elas são investidas em seu produto, não apenas em um segmento do negócio, mas agora em vários segmentos porque confiam em você.

Cynthia Hester: E acho que você levanta uma pergunta muito boa, porque sinto que na primavera passada houve esse período de tempo, talvez tenha sido como os dois ou três meses em que entramos em bloqueio Em todo o país, realmente em todo o mundo, e sinto que muitas empresas fizeram uma pausa e estavam muito, muito cientes de que estávamos juntos nisso, se você era um fornecedor ou um cliente. E quando você pensa sobre isso, todos os negócios estão de ambos os lados. Direita? Você é o cliente de alguém, como uma pequena empresa e tem um cliente. O mesmo com o Salesforce, Google, Asana, todos eles, são clientes de alguém e têm um grupo de clientes. E acho que houve um período em que estávamos todos juntos. Internamente, as pessoas conseguiram isso. E assim a pressão do marketing ou das vendas, na verdade, todo mundo deu um passo atrás.

Estávamos todos focados em permanecer saudáveis, permanecerem seguros, mantendo nossa família em segurança. E criou um momento muito único para mim. Porque pela primeira vez, todos realmente haviam alinhado o mesmo objetivo quase pela força, mas realmente alinhado ao mesmo objetivo em torno da segurança pessoal, bem-estar e saúde de nossas famílias e de nossas comunidades.

Cynthia Hester: E acho que provavelmente por volta de maio, junho, algumas áreas de alguns segmentos das indústrias que apoiamos e servimos, algumas áreas do nosso negócio, especialmente, todo mundo ficou tipo «Ok, ok, Acho que conseguimos isso. Estamos bem com um trabalho remoto. Estamos descobrindo como precisamos nos envolver. Agora queremos voltar a isso. » Mas todo mundo não estava na mesma posição. E então, definitivamente houve momentos em que senti a necessidade apenas de falar e dizer: «Você sabe o quê? Esse grupo de clientes, eles ainda estão lutando um pouco. Eles ainda estão tendo desafios. Eles ainda querem estar ligados Hold, «e realmente representando-os bem e defendendo-os dentro da organização.

O lado positivo era, todo mundo entendeu. Então, no minuto em que você disse: «Ei, eles ainda não estão prontos. E as pessoas estavam muito dispostas a mudar de marcha, serem criativas, quais são as coisas que podemos fazer. E eu acho que você vai ver mais disso cada vez mais quando todos começam a sair disso e nós entramos nessa recuperação econômica, é as pessoas que vão dizer: «Ok, na verdade, não queremos voltar para o maneira de fazer isso antes da pandemia. Agora temos uma nova maneira de trabalhar e gostamos. É mais flexível. Posso ser mais criativo com minhas equipes, o que me dá a capacidade de influenciar a receita que Kalina está falando sobre Todos esses programas e como os envolvemos.

Porque os inquilinos ainda são verdadeiros. Você ainda quer ouvir. Você ainda deseja colocá-los em primeiro lugar e que esteja tomando as decisões certas por eles. Mas como fazemos isso, como a peça, eu acho, ainda estará em fluxo por um tempo. E as pessoas devem se sentir confortáveis ​​com parte dessa incerteza e saber que as coisas que fizemos por toda a pandemia que nos levaram, nos servirão bem após a pandemia. E acho que há coisas que estão mudando, que estão mudando para o bem.

Papel da defesa do cliente em um mundo pós-pandêmico

Brent Leary: e que papel você vê a defesa do cliente desempenhando no mundo pós-pandêmico? É diferente? É expandido?

Kalina Bryant: Eu acho que depende do tamanho do negócio. E eu sempre olho para quais são as principais metas de negócios para essa empresa, porque isso sempre determinou como seus programas de defesa de clientes são lançados. Mas acredito que a defesa do cliente dirige muito bem em um segmento corporativo, quando você está olhando para suas contas estratégicas e contas corporativas. E então, se for esse o caso, então pessoalmente, moldo meus programas para tocar em mais indivíduos seniores. Portanto, pode ser o vice-presidente e acima, mas isso é especificamente se estamos analisando as contas corporativas e strat.

Mas, se você estiver em defesa do cliente de uma perspectiva de inicialização, seu layout pode ser muito diferente. Você pode estar apenas começando uma comunidade de clientes. Como você desenvolve campeões, é uma grande questão. Então você pode trabalhar. Eu uso essa pirâmide que realmente destaca, ok, campeões de clientes, estou trabalhando com o sucesso do cliente. E então você entra em uma comunidade completa. Temos um departamento comunitário completo. Como é quando esse departamento comunitário está prosperando e como isso beneficia o negócio? E então, a partir daí, olho: «Bem, como estamos fazendo esses compromissos pessoais ou virtuais?» Realmente traga a experiência VIP, seja uma mesa redonda ou um jantar de cliente, você escolhe.

Cynthia Hester: Eu concordo. Eu acho que a importância da defesa do cliente, o marketing do cliente só continuará aumentando. Com seu ambiente competitivo, estar em muitas indústrias, novamente, a inovação da perspectiva tecnológica, de fluxos de trabalho e processos, de uma perspectiva de como você está se envolvendo com seus funcionários, os clientes estão no coração de todo esse trabalho. E então eu vejo isso se tornando cada vez mais importante. E, novamente, para empresas que normalmente não investiram e prestaram atenção a esses programas, digo: «Você o ignora por sua perigo». Em algum momento, ele voltará a morder você, por assim dizer. Porque você não pode ignorar as pessoas que está tentando servir. E nenhum de nós tem todas as respostas. Então, uma das razões pelas quais eu amo esse trabalho é, sempre aprendo algo com esses compromissos e com essas conversas.

E se você tem um programa que é um programa de letreiro, onde está focado no C-suite executivo ou está trabalhando com comunidades de profissionais e desenvolvedores, todos são partes muito importantes do ecossistema. O CIO pode não conhecer os meandros e todas as práticas recomendadas desenvolvidas com o produto, mas a pessoa responsável pela implementação, migração e apoio desse produto saberá. Então você precisa de ambas as vozes.

Você precisa da voz executiva que diz: «Ei, esse é o impacto dos negócios. Eu sei que este produto, serviço ou solução está tendo nos meus negócios e se alinha aos meus OKRs, meus objetivos». E então, em alguns dos outros níveis da organização, em termos de que o trabalho está sendo feito, seja desenvolvendo a migração, seja a adoção dentro da organização, seja apenas apoiando as partes interessadas, elas têm uma perspectiva e ponto de vista muito diferentes . Eles sabem como é trabalhar com esse fornecedor dia a dia, sabem como é fácil fazer negócios com esse fornecedor. Eles sabem o quão bem esse fornecedor suporta você. Então você precisa de ambos. Em um grande negócio, podemos ver clientes que exigem cinco ou seis tipos diferentes de referências de diferentes partes da organização com base na função. Porque o CIO quer tomar uma decisão muito informada e você precisa de todas as vozes para poder fazer isso. Então você não pode fazer isso por conta própria e precisa entender: «Oh, essas quatro referências disseram que tiveram uma ótima experiência com esta empresa, e aqui está o porquê.

A outra coisa que as pessoas Pode ficar excessivamente rotativo está desejando que a referência sempre seja «completamente positiva». E a razão pela qual eu coloquei isso nas cotações é uma referência honesta e autêntica, é uma referência positiva. Somos todos humanos, todo mundo comete erros, toda organização comete erros. O que procuro quando estou fazendo referências para agências ou mesmo software que estou adotando é: «Se houve um problema, como eles responderam a isso?» Porque estou esperando, teremos um problema em algum momento do nosso relacionamento. E o que eu realmente quero saber e ouvir é: «Eles foram responsivos? Eles nos ajudaram a chegar a uma solução apropriada no tempo mais rápido possível? Eles eram meio atenciosos e empáticos com a nossa situação?» Todas essas coisas importam.

O problema, sim, gostaríamos de ter uma implementação que não tenha. Trabalho há muito tempo, nunca tive nada bem do começo ao fim, e tenho certeza de que todos na platéia têm a mesma experiência. Mas o que é realmente, realmente importante é: «Quem eram aqueles parceiros nas empresas com quem você trabalhou que o ajudar Para fazer? E isso, para mim, está sempre onde você quer estar, é saber que seus clientes vão lhe dar uma referência muito completa. E para mim novamente, se for autêntico e honesto, então é um Boa referência. » , ou inscreva-se via iTunes ou via Stitcher.

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