Especialista em tecnologia do consumidor Eugene Wei-temos busca e distribuição de Deus e emoções paleolíticas

Como muitos de vocês, eu tenho um monte de alertas do Google configurados em certos tópicos, com um deles sendo Tiktok. Eu nem mesmo estou realmente no Tiktok, mas comecei a rastreá-lo há um tempo porque todo o hype ao seu redor, e então quando um amigo meu me contou sobre como seu filho só estava nele alguns meses-fazendo um Poucos vídeos fazendo coisas diferentes com caixas-tinham mais de 60 mil seguidores-fiquei ainda mais curioso, e foi por isso que conversei com ele para esta série há pouco tempo. A propósito, ele agora tem mais de 70 mil seguidores….

Mas, no mês passado, recebi uma série de alertas do Google sobre algo que eu não tinha visto-que Tiktok havia superado o YouTube no tempo do visualizador por usuário. E isso realmente chamou minha atenção, enquanto eu assisto a vários vídeos do YouTube por vários motivos. E com o meu interesse em entender o empate que Tiktok estava tendo, meu co-apresentador do CRM Playaz me apresentou, sem dúvida, a série mais completa e perspicaz de postagens sobre Tiktok que está na web. E depois de lê-los, nós dois queríamos falar com seu autor, especialista em tecnologia e tecnologia de entretenimento, Eugene Wei, para cavar um pouco mais sobre o que Tiktok está fazendo e como eles são diferentes das outras principais plataformas de redes sociais. Então, abaixo está uma transcrição editada de uma parte da conversa que Paul e eu tivemos com Eugene.

Eu sei que isso é mais longo do que as transcrições de conversas usuais, mas há tantas coisas boas aqui sobre o Tiktok em outras áreas de tecnologia relacionadas que eu não queria cortar nada. Mas isso ainda é apenas uma parte da hora mais conversa. Portanto, se você estiver interessado em como o Tiktok funciona e por que está impulsionando os números que está colocando, confira o Convo completo clicando no player do SoundCloud incorporado e aprenda alguma coisa. Muita coisa.

O papel de Tiktok como um meio de comunicação

Eugene Wei: Acho que provavelmente estamos vivendo uma mudança de fase, em termos do poder relativo de diferentes mídias. Para não dizer esse vídeo, não foi um meio super importante nas últimas décadas na América, mas foi em grande parte uma configuração de transmissão com alguns porteiros centrais, redes de TV, estúdios de cinema, dominando o uso desse meio. E o que o smartphone, as mídias sociais e os smartphones com câmeras de vídeo fizeram é o que a Internet faz com tudo no mundo. Ele o altera de um hub Gatekeeper e falou do tipo de modelo para uma configuração de rede em que todos os nós também podem transmitir. E a grande coisa, há essa citação do naturalista, E.O. Wilson, que eu realmente gosto, o que acho que mencionei para você da última vez que falei.

Paul Greenberg: Sim, você fez.

Eugene Wei: é algo como «, o problema com a modernidade é que temos tecnologia semelhante a Deus, instituições medievais e emoções paleolíticas». Eu acho que é assim que acontece. É uma ótima citação.

Brent Leary: É isso.

Eugene Wei: Mas o que eu digo, que é minha variante muito específica de sua citação, é que a coisa estranha do mundo moderno é que temos busca e distribuição de Deus e emoções paleolíticas . Então, o que a mídia social fez para a pessoa comum foi pela primeira vez na história, qualquer pessoa poderia divulgar qualquer coisa no mundo e potencialmente atingir um bilhão de pessoas mais pessoas no mundo, que essa é praticamente uma das mudanças mais importantes em comunicações, na história do mundo. Obviamente, com a imprensa, parte do número de pessoas poderia de repente alcançar muitas outras pessoas, mas ainda estava bem fechado. E então, mesmo nas últimas décadas, antes da Internet, sim, uma pessoa pode chegar a muitas pessoas, mas você deve ser aceito por uma editora, uma gravadora de música, um estúdio de cinema. Eles ainda meio que controlavam isso.

Brent Leary: Pague muito dinheiro.

Eugene Wei: Sim, essa foi uma maneira. Mas agora qualquer um pode. Você só precisa aprender como os algoritmos de mídia social funcionam e eles conectaram muito do mundo e têm esses algoritmos que escolhem o que é expulso. E Tiktok, de muitas maneiras, levou isso ao enorme grau. Antes disso, você tinha coisas como Instagram e Facebook, onde se você escrevesse algo popular, poderia se mover rápido, mas ainda estava bloqueado um pouco pelo fato de essas redes sociais serem construídas em torno dos gráficos de seguir. E então, se você não teve muitos seguidores, teve que confiar em pessoas com mais seguidores para compartilhar suas coisas. Ainda havia algum limite para quantas pessoas podiam vê-lo. Tiktok apareceu e disse: «Se você fizer um ótimo vídeo, apenas mostraremos às pessoas. Eles não precisam segui-lo. Apenas mostraremos a qualquer pessoa que ache que achará interessante.

Como é a distribuição semelhante a Deus?

Eugene Wei: Teoricamente, se você fez algo genericamente popular, eles podem mostrar a todos, o que é uma quantidade impressionante de pessoas. Então eles fizeram distribuição e disseram: «Como é realmente a distribuição de Deus? Bem, vamos colocar isso na cabeça de cem milhões de pessoas em um curto período de tempo». Quando Charli D’Amelio, que era uma das primeiras estrelas do Tiktok, começou a ganhar seguidores, todo mundo era você podia ver na sua página para você, o principal feed de tiktok, as pessoas são como «Espere, por que essa garota é tornando-se tão popular? » E as pessoas estavam discutindo sobre isso. E então isso a tornou mais popular e logo ela teve cem milhões de seguidores em Tiktok.

Não sei quanto tempo ela levou para ir a cem milhões de seguidores, mas ela pode ser uma das pessoas mais rápidas da mídia social a chegar a cem milhões de seguidores na história, se você Compare-o ao Facebook e Instagram e Twitter. Parece que o ciclo acelera cada vez mais. E assim, o que estamos vivendo, no mundo da mídia de vídeo, é realmente esse mundo turbo e turbo em rede, onde as informações são realmente colocadas através de uma pistola ferroviária e apenas aceleraram.

De certa forma, isso é diferente da era de transmissão da história. E então eu acho que, se você está olhando para a geração Z, está olhando para uma geração de crianças que cresceram em uma configuração de rede mais dominante em vídeo e apenas a dará como garantido. Mas até olhe para o impacto na mídia antiga. Vocês conhecem Bill Simmons o popular-

Paul Greenberg: Sim.

Brent Leary: The Ringer, sim.

Eugene Wei: Eu segui sua carreira desde o início. Eu estava lendo suas colunas quando ele tinha o boletim informativo da AOL e depois se mudou para a ESPN e então ele finalmente conseguiu seu próprio site. E agora o que ele faz? Ele está fazendo podcasts, quase exclusivamente. Ele mal escreve mais. Veja bem, mesmo alguém que cresceu na era anterior da Internet, eles estão mudando completamente as estratégias.

Mesmo todos nós conversando agora, você disse que costumava escrever mais e agora está se movendo mais para o vídeo.

Paul Greenberg: sim.

A era do vídeo como um canal de influência

Eugene Wei: Acho que todo mundo está vendo: «Oh, ok». Existem certas vantagens em vídeo sobre o texto. E eu amo escrever. Eu amo o texto como um meio. Certamente, provavelmente me tornou mais popular na internet do que eu teria sido de outra forma. Mas você tem que admitir, e eu fui para a escola de filmes sobre isso, para que o vídeo e o texto sejam mídias diferentes e eles tenham forças e fraquezas diferentes. Um dos pontos fortes do vídeo, e até podcasts e áudio, é que, uma vez que você toca o jogo, ele continua. O problema com o texto é para que os textos funcionem, alguém precisa lê-lo.

Eles precisam continuar movendo os olhos e o processamento. E assim, se eles pararem, a coisa para, mas você pode ouvir um podcast enquanto está lavando os pratos ou o que quer. Isso vai continuar. Da mesma forma que a TV, você para. As pessoas costumavam ficar surpresas com o fato de o espectador mediano da TV assistir, eu não sei, cinco horas por dia ou o que quer que fosse a estatística. Ainda é uma quantidade impressionante. E as pessoas pensavam: «Quem assiste à TV por tanto tempo?» Mas na maioria das vezes a TV estava em segundo plano-

Paul Greenberg: Certo.

Eugene Wei: exatamente como esse meio passivo, quase como há algum grau em que você vê um filme de ação emocionante, é muito estimulante. Você iria ver um filme de terror, é muito intenso. Mas há uma maneira pela qual o meio, se você deixa para sempre, torna-se quase como um narcótico. Começa apenas a infiltrar o seu inconsciente e-

Brent Leary: um hipnótico e um narcótico.

Eugene Wei: o oposto de estimular em alguns aspectos. Então, sim, eu não sei. Eu sinto que é eu sei que quando criança, acho que se tivesse crescido na era do YouTube, definitivamente estaria assistindo muitos desses vloggers todas as noites, mas eu não tinha isso, então assisti TV ou Eu li livros, outros meios. Então, somos apenas acho que essas coisas, elas lutam no mercado. Portanto, todos esses meios estão lutando no mercado. Todos estão tentando chamar a atenção de todos. E os que flutuam para o topo serão os que todos nós escolhemos como público. Se gravitarmos para certos médium, os dólares da publicidade fluirão para esses meios e os prosperarão e você terá mais pessoas e depois entrará no lado da oferta nesses meios.

Tiktok, de certa forma, se você apenas olhar para isso como um exemplo específico, muito do modelo de negócios deles e o futuro dependerão deles pela primeira vez no mercado de atenção, porque sabemos que a atenção é ainda finito. E então, se o fizerem, eles têm muita opcionalidade, porque, como você disse, você pode usar um vídeo curto para fazer várias coisas. Você já vê marcas lá tentando fazer com que os pequenos tiktoks anunciem seus produtos. Sabemos que isso já está funcionando bem em outros mercados do mundo. Não há razão para que não funcione no maior mercado de anúncios do mundo, que são os EUA que eles tentaram, na China e em outros lugares, trabalhar na educação como mercado.

Paul Greenberg: sim.

Eugene Wei: Então eles vão buscar várias oportunidades que todos vêm do fato de você ter essas oportunidades, se as pessoas estão assistindo seu aplicativo com tanta frequência durante o dia. Recentemente, vi esta pesquisa sobre os estudantes de classe de Harvard. É uma pesquisa de um grupo de crianças, então leve-o com um grão de sal, mas algo como, acho que foi 10% da aula de entrada ou 20%, algo como eles assistiram duas horas de tiktok por dia ou algo assim .

Paul Greenberg: Uau.

Brent Leary: Jesus

Eugene Wei: era uma quantidade impressionante. E quando eu primeiro antes mesmo de Bytedance ter comprado o musical.ly e o transformou em Tiktok, eu estava na China e me encontrei com um monte de pessoas que estavam me contando sobre Douyin, que era sua imitação de musical. Na época. Era o Tiktok da China. E as pessoas na China rotineiramente me diziam que precisavam desinstalar Douyin do telefone porque estavam perdendo muito tempo, horas de tempo produtivo todos os dias. E eles disseram: «Eu não conseguia nem fazer nenhum trabalho porque estava apenas assistindo». E Douyin, na China, é ainda mais dominante como um meio do que Tiktok está nos EUA

Paul Greenberg: Oh Deus.

Mídia social-leste vs. oeste

Eugene Wei: os EUA é um mercado de mídia tão desenvolvido e avançado, é apenas super competitivo. Lembro-me da minha memória voltando para a China, e há apenas os três canais de TV estatais que transmitem programação chata. E assim, para algo como Tiktok entrar nesse mercado, você fica tipo: «Oh, uau, isso é completamente isso é muito mais divertido do que qualquer coisa que tivemos na mídia nacional». Então, sim, eu acho que, de muitas maneiras, você pode apenas olhar para a China e dizer: «Esse é um mercado que saltou um pouco à frente para um vídeo curto como apenas um meio para muitos propósitos». Se você olhar para o Yelp da China ou olhar para aplicativos de namoro na China, olha para qualquer tipo de aplicativo que tenha uma contraparte no oeste, a versão chinesa tem um vídeo muito mais curto. Em grande parte, a Internet cresceu em uma época em que todos os seus smartphones tinham câmeras de vídeo. Portanto, é mais fácil para eles saltar e dizer: «Oh, ok, devemos estar aproveitando mais o vídeo curto. tempo em que eu estava lendo. O que você acha daquilo?

Eugene Wei: Há muito tempo eu disse que uma coisa interessante sobre o Ocidente e nossa mídia social é que quase todos eles escolheram construir inteiramente em torno de seus gráficos sociais únicos. Twitter, Instagram, Facebook, todos eles são construídos em torno deste feed. Lá como um feed de conteúdo que você olha e como eles obtêm histórias para esse feed? Eles olham para quem você segue e olham para todas as histórias das pessoas que você segue. E então eles tentam escolher os melhores para mostrar a você. O que é, é um feed construído em um gráfico social.

Mas sabemos que as pessoas têm interesses. O estranho é que o Ocidente tenta amplamente adivinhar os gráficos de interesse das pessoas com base em um gráfico a seguir. Você segue essas pessoas, então deve estar interessado no que elas publicam. Mas alguém sabe que nossos interesses e as pessoas que conhecemos não se alinham perfeitamente. E assim há uma incompatibilidade em alguns aspectos.

Acho que o Facebook é o melhor exemplo disso, porque eles têm, de muitas maneiras, o maior gráfico social do oeste, onde com o tempo, eles tiveram que começar a colocar algoritmos, porque se vira Nem tudo, desde pessoas que você conhece, é interessante ou vai lhe interessar.

Paul Greenberg: com certeza.

Eugene Wei: se houver muitas coisas que não lhe interessam no feed, você parará de verificar o feed e, em seguida, eles não receberão os olhos em seus anúncios, e assim Todo o seu modelo de negócios é tentar manter o feed o mais relevante e interessante possível para você. E assim o algoritmo, de fato, é um dispositivo de correção de erro. É imposto no topo do seu gráfico social para tentar remover o ruído e melhorar o sinal em seu feed.

Mas se você pensar bem, é estranho que tentemos aproximar o gráfico de juros com o gráfico social. Por que não construir um gráfico de interesse? De muitas maneiras, é isso que Tiktok está fazendo. Eles permitem que você siga as pessoas, mas ficam tipo: «Você pode seguir essas pessoas, mas se elas publicarem um vídeo ruim, não queremos mostrar a você. Ainda queremos que os vídeos sejam de alta qualidade.

Eu sigo Charli d’Amelio, porque estou interessado em ver como as superestrelas das mídias sociais usam o meio e interage com o tipo de algoritmos para tentar jogá-los. Mas eu não vi um vídeo dela na minha página para você, não sei, meses agora. Eu sei que ela ainda está publicando vídeos, mas eu nunca os vejo.

E a mesma coisa, se você for a perfis em tiktok o tempo todo, você vê um vídeo e você é tipo «Uau, este vídeo é muito bom. Gostaria de saber se essa pessoa tem fez outros vídeos populares? » Você pode clicar no perfil deles, e geralmente vê que essa pessoa tem um Tiktok acertado e um monte de vídeos que quase não têm visualizações.

Isso ocorre porque o Tiktok, quando obtém um novo vídeo, coloca-o em um tipo de painel de triagem. Eles recebem um vídeo de alguém e o executa por algum processamento visual para tentar identificar objetos e coisas. Eles olham para as tags que você coloca na legenda. Mas eles ainda não sabem se o vídeo é bom. Eles podem conhecer alguns dos objetos e alguns dos assuntos, mas querem saber se é bom. O que eles fazem, testam o vídeo em mil telespectadores e vêem o que acontece, e se esse painel de mil pessoas realmente não reage ao vídeo, ou eles simplesmente rolam, esse vídeo é enterrado pelo algoritmo. Eles não vão mostrar a ninguém para sua página para você.

Paul Greenberg: Uau.

Eugene Wei: Eu trabalhei em um festival de cinema uma vez exibindo entradas, ou se você já teve que ser juiz em qualquer tipo de concurso, você sabe que 99% das entradas são realmente Baixa qualidade, e esse é o seu trabalho como painel, para exibir o melhor a partir disso. É impressionante, o volume de apenas curtas ou filmes terríveis que eu já vi trabalhando nisso. Aprendi a nunca mais aceitar esse emprego. Mas esse é exatamente o caminho da internet, certo? Temos mais conteúdo, a maior parte é terrível e como você exibe? Como você seleciona essas coisas?

Tiktok, essencialmente, tem uma boa, chame isso de rim ou o que seja, apenas filtrando todas essas coisas e apenas mostrando as coisas que geraram reações positivas de algum grupo de pessoas.

Paul Greenberg: Uau.

Eugene Wei: Mas Tiktok apareceu e disse: «Bem, não desistimos de sistemas de recomendação para vídeos curtos, embora reconheçamos que há desafios». Da mesma maneira que existem desafios na recomendação de podcasts. Enquanto as recomendações musicais foram em grande parte rachadas, certo? Se você apenas escolher uma música no Spotify e disser: «Apenas com base nessa música, gerar uma lista de reprodução». Essas listas de reprodução são muito boas. Eu freqüentemente apenas uso isso.

Mas eles ainda estão tentando quebrar o código nos podcasts. E você diz: «Qual é a diferença? Ambos são formatos de áudio». Bem, acontece que existem muitas diferenças, qualitativamente. Da mesma maneira que os filmes recomendados são difíceis. Filmes e podcasts são realmente longos. Você tende a assistir ou ouvi-los apenas uma vez. Um podcast pode ser sobre vários tópicos dentro de uma hora ou duas horas. Muito se um filme é atraente para você é sobre como se trata, sobre o que se trata. Existem diferenças muito sutis no motivo pelo qual alguém pode gostar ou não de um filme, mesmo que esteja dentro do gênero que eles gostam, então isso é um problema difícil.

Seguidores-grafs vs. graphs de interesse

Tiktok, com esses vídeos estranhos, é como «Como você quebra o código para recomendar os vídeos certos para eles ? » Bem, um, você precisa saber sobre o que se trata esses vídeos curtos. Segundo, você precisa entender como essa pessoa se sente sobre o vídeo, mas sem tornar esse processo muito oneroso nelas. Eles fizeram algo que, seja por design ou se foi por acaso, é bastante brilhante. Ao ver um algoritmo, que foi minha segunda peça no Tiktok, escrevi sobre como todo o design do aplicativo deve assistir você assistindo ao vídeo. Não te observar literalmente. Eles não ligam a câmera. Não quero que as pessoas fiquem paranóicas com isso. Eles têm tela cheia do vídeo, antes de tudo. Está na tela do Tiktok. Ao contrário de outras mídias sociais no Ocidente, há apenas uma coisa na tela. Eles fazem isso porque precisam saber como você se sente especificamente sobre esse vídeo. Considerando que, Twitter, Facebook, Instagram, você tem tantas coisas na tela em um momento em que é difícil dizer a que a pessoa está reagindo.

Tiktok agora sabe, tudo bem, você está olhando para este vídeo. Então eles olham para tudo o que você faz. Você deixa o vídeo loop três vezes? Você toca no botão curtir? Você compartilha com alguém? Você segue essa pessoa? Todo sinal positivo é rastreado. Eles também podem rastrear sinais negativos. Se você nem deixa o vídeo terminar e rolar além dele sem reagir a ele, isso é tratado como um sinal negativo. E agora eles estão recebendo feedback muito preciso. Quando digo que eles mostram esse vídeo para mil pessoas, como um painel de teste, não sei quantos eles mostram, mas mostram isso a um pequeno número de pessoas. Eles estão olhando para todos esses sinais. E, mesmo que apenas testando um vídeo em mil pessoas, você obtém uma leitura bastante precisa sobre se o vídeo será um sucesso ou não.

O que aprendemos sobre os algoritmos de recomendações de aprendizado de máquina e aprendizado de máquina na década passada, eu diria que uma das grandes lições é com dados suficientes que você pode alcançar essas mudanças de fase na qualidade. Você pode alcançar esses avanços. É como tradução de texto ou geração de texto, previsão de texto. Muitos dos primeiros dias eram risíveis. Todo mundo tem histórias engraçadas sobre o uso do Google Traduzir ou Babel Fish naquela época para tentar enviar um e-mail para alguém em outro país, e as pessoas apenas rindo do que surgiram para eles. E então um dia é bom, e então as pessoas estão dizendo: oh, o aprendizado de máquina não pode vencer um jogo como ir ou xadrez, «a princípio, e depois venceu o xadrez, e depois conquistou rapidamente ir.

O que acontece é quando essas mudanças de fase acontecem, estamos todos surpresos porque é como ruim, ruim, ruim, ruim e então ótimo. Era o mesmo com Tiktok, certo? As recomendações de vídeo, eu faria Em grande parte, dizem que as pessoas são muito céticas sobre a qualidade das recomendações de vídeo. Embora eu não acho que Tiktok mostre a maneira de quebrar o código nas recomendações de filmes, o Tiktok realmente quebrou o código em recomendações de vídeo curtas. Eles geram um sistema de feedback de loop fechado, o que é muito, muito eficiente. » o jogador incorporado acima, ou se inscreva via iTunes ou via Stitcher.

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