Eu estava «cavando nas caixas» recentemente e encontrei algumas coisas realmente ótimas que, por um motivo ou outro, não trabalhei na série. E embora essa não seja uma conversa «uma em um», esta sessão do Excom 2016-um evento que co-organizei com o líder do comércio eletrônico John Lawson-é tão relevante hoje quanto no ano passado.
Insights sobre a administração de um negócio baseado em assinatura
A editora de tendências de pequenas empresas, Anita Campbell Perspectiva B2C e B2B. Rohan Gilkes, proprietário do Wet Shave Club, e Sangram Vajre, co-fundador e CMO da plataforma de marketing baseada em contas Terminus, compartilham suas experiências em empresas de assinatura em crescimento. E juntos, eles cobrem muito terreno e fornecem ótimas idéias que podem ajudar aqueles que consideram esse modelo de negócios a entender o que fazer e o que evitar.
A seguir, é apresentado uma transcrição editada da sessão. Para ouvir a conversa completa, clique nos clipes de vídeo/áudio incorporados abaixo.
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Pequeno Tendências de negócios: Rohan, podemos dizer pelo nome da sua empresa, Wet Shave Club, o que você vende, mas você descreveria para todos o que exatamente um cliente recebe quando se inscreve no clube de barbear e o que eles estão pagando por cada mês?
Rohan Gilkes: Com o Wet Shave Club, os clientes recebem uma caixa mensal de produtos de barbear molhados. Os produtos de barbear molhados são como sua navalha na velha escola, onde você entraria em uma barbearia, provavelmente o verá nos filmes. Eles colocam esse sabão de barbear na sua cara e é uma navalha de dois gumes. A escova e o talco em pó, talvez um pouco de colônia. Todos os tipos de coisas aleatórias que homens que gostam dessa experiência tradicional de barbear usariam. Eles pagam entre US $ 19 por mês, se vão se inscrever por um ano inteiro, se comprometeram com um ano inteiro ou pagam US $ 29 por mês, se forem mortos mês a mês.
Então temos três meses e seis meses também. Isso realmente nos permite suavizar nossa receita, fazendo com que as pessoas se comprometam por mais tempo e as recompensamos com um desconto.
Tendências de pequenas empresas: você é de um fundo de barbeiro por acaso?
Rohan Gilkes: Eu não sou de um fundo de barbeiro. Na verdade, eu nem sequer molhou barbear. Eu me barbear com Clippers. Na verdade, acabei de encontrar a oportunidade e senti que provavelmente poderia nocautear. Minha formação é que eu apenas construo empresas de Internet. Eu costumava ser contador e comecei a encontrar oportunidades on-line e a me ensinar tudo o que podia me ensinar sobre marketing na Internet e mexendo on-line. Quando me deparei com essa oportunidade, aproveitei e está funcionando.
Tendências de pequenas empresas: temos um tipo de negócio muito diferente por aqui com Sangram. Não é um negócio B2C. Conte-nos o que você vende para seus clientes e quem eles são e o que eles pagam, Sangram.
Sangram Vajre: Eu sou o fundador da CO e CMO do Terminus. Para aqueles que não sabem, Terminus é o nome original de Atlanta. Somos uma empresa de marketing baseada em contas. Começamos cerca de um ano e meio atrás, mas realmente conseguimos o produto para o mercado há apenas um ano. Estamos em 1,5 milhão em receita recorrente. Hoje, cerca de 130 clientes. 30 funcionários.
O que fazemos pelas empresas B2B é ajudá-las a garantir que sua mensagem seja Em frente às pessoas certas nos canais com os quais seus clientes se preocupam e fizemos isso por meio de uma plataforma de marketing baseada em conta.
O outro desafio que o B2B enfrenta é que menos de 1 % dos leads se transformam em clientes. Pense nisso de um CEO, CFO ou qualquer pessoa executiva, se menos de 1 % de seus leads se transformarem em clientes, isso quase se traduz em dizer que 99 % de seus esforços não significam nada. Queremos resolver esse problema. Nosso objetivo é ajudar os profissionais de marketing B2B a transformar mais de seus leads em clientes. Entendemos que no B2B, diferentemente do B2C, a decisão é tomada pelo comitê. Há mais pessoas envolvidas no processo de tomada de decisão. Às vezes há 10, 15, 20 pessoas, maior a organização.
Podemos colocar sua mensagem na frente do seu público-alvo, a conta inteira. Se você deseja segmentar uma equipe de vendas, toda a equipe de vendas começará a ver sua mensagem, em vez de apenas essa pessoa, nos canais com os quais se importa. Isso realmente mudou a maneira como o marketing B2B foi feito hoje.
Tendências de pequenas empresas: essencialmente, você tem um software que fornece um serviço para seus clientes B2B. Isso está certo?
Sangram Vajre: sim. São US $ 1.000 por mês, negócios de assinatura. A maioria de nossos clientes se inscreve para uma receita recorrente anualmente. Para nós, isso realmente nos ajuda bastante. É literalmente que você faz login, você se conecta ao seu Salesforce ou a qualquer CRM para esse assunto e carrega uma lista de empresas e nos diz quem você deseja segmentar em termos de funções e, em seguida, podemos colocar sua mensagem na frente deles , em qualquer lugar que eles vão, proativamente.
Tendências de pequenas empresas: isso é ótimo. Você disse que acabou de obter financiamento. US $ 7,5 milhões?
Sangram Vajre: Sim.
Tendências de pequenas empresas: Ok, bom. Mas quando você começou com o negócio, você o iniciou em um aperto? Você teve investimento? Você colocou economia nele? Diga-nos o que você investiu para começar e nos dê um pouco dessa história.
Sangram Vajre: Assim como Rohan, esse negócio foi iniciado por outros dois senhores, meus outros dois co-fundadores Eric e Eric. Eu apenas os chamo de «ERICS». Eles receberam US $ 300.000. Muitas pessoas provavelmente estão familiarizadas com David Cummings (empresário em série e co-fundador de Pardot) aqui em Atlanta. Ele literalmente deu a Eric US $ 300.000 e disse: «Você é inteligente. Você descobrirá algo. Vá começar um negócio». Ele começou a fazer algo no espaço de publicidade e, claramente, eu vindo de um espaço e marketing da Martech e a entender esse problema, algo que eu estava enfrentando todos os dias. Quando vi o que eles estavam tentando montar, consegui entrar e dizer: «Vamos mudar o jogo aqui.
Tendências de pequenas empresas: Rohan, eu sei que você comprou esse negócio. Conte-nos a história sobre como você a comprou.
Rohan Gilkes: Claro. Aleatoriamente, eu estava saindo no Reddit. Estou lá todos os dias. Eu acho que não foi tão aleatório. No R/Empreendedor, um cara acabou de postar um tópico dizendo que ele tinha esse negócio. Ele estava fazendo talvez US $ 200 por mês em receita. Ele queria vender. Eu estava pensando: «Clube de barbear molhado. Barbear molhado. O que diabos é barbear molhado?» Fui no Google e pesquisei o barbear molhado no Google. Na época, o Dollar Shave Club estava realmente, realmente chutando. Eu me senti com base no fato de que esse mercado já foi validado para mim.
Algumas pessoas olham para a competição e dizem que há uma grande empresa que vai me esmagar. Eu tenho que ir contra o Gillette ou Dollar Shave Club. Eles provavelmente já têm US $ 100 milhões em financiamento. Como um rapaz poderia competir com eles? Para mim, considero a concorrência como uma validação real do mercado. As pessoas já são educadas. Eles já estão acostumados com o conceito de receber produtos de barbear todos os meses pelo correio e eu senti que poderia fazê-lo. Entrei em contato com o cara. Foi na terça-feira. No sábado, eu havia pago a ele US $ 4.000.
Sua receita mensal foi muito, muito baixa. Era menos de 500 dólares. Naquele sábado, peguei as senhas e comecei a trabalhar. Mudamos o site. Nós renomeamos. Expandimos a linha de produtos. Renascemos as caixas. Nós quase triplicamos nosso preço. Isso também é outra coisa. Prefiro ir atrás de um cliente que esteja disposto a pagar um pouco mais e obter um cliente de maior qualidade, com maior probabilidade de ficar do que tentar competir nas ervas daninhas de US $ 9 ou US $ 10 ou US $ 12 por mês, e é o que ele era carregamento.
Depois de fazer todas essas alterações, esse já foi um processo de dois meses de alterações. Saímos para pesquisar no Google para encontrar novos produtores e fabricantes que melhorassem a qualidade dos produtos. Encontramos pessoas no Paquistão. Eles nos enviariam coisas. Passamos por tantas versões diferentes. Tenho um post em que mostro as diferentes imagens dos diferentes navios que recebemos. Nós testamos. Foi terrível. Nós enviamos de volta. Encontramos outro fabricante. Todo esse processo estava apenas descobrindo as coisas no Google. Esta é a pergunta que recebo. Como vocês descobriram sobre fabricantes, produção e sabonetes?
Acabamos de pesquisar no Google, enviamos um e-mail às pessoas, elas nos enviaram amostras. Nós tentamos. Se gostássemos, pedimos mais. Se não gostamos, encontramos outra pessoa. São realmente dois meses de agitação e depois relançamos o negócio e começamos.
Tendências de pequenas empresas: isso teve dores de cabeça inesperadas? Você descreveu algumas das coisas sobre os produtos e assim por diante. Houve uma coisa que talvez te surpreendeu que você não estava esperando, Rohan?
Rohan Gilkes: Sim. Existem muitas dores de cabeça. Este é o meu primeiro negócio de produtos. Eu acho que uma coisa que é tão louca é a logística em torno do envio. Todo mês temos que dizer que assumiremos que teremos 1.000 clientes no final do mês, seja qual for o número desse número. Esse número é um palpite. Tem que ser um palpite, porque estaremos a bordo de novos clientes e também perderemos clientes.
Se nossos dados estiverem certos, estaremos a integrar mais clientes do que estamos perdendo. Mas esse número será um palpite educado. Mas, um mês antes disso, teríamos que, com base nesse produto educado, pedidos de produto. Esse produto vai entrar, ele vai sentar-se em um armazém. Há custos associados a isso. Então teremos que reembalá-lo, enviá-lo de volta. Há custos associados a isso. Então vamos ter um produto restante. Há custos associados a isso. Todo esse processo de adivinhação, seu tempo de pedido, descobrir logística, remessa, armazenamento de produtos, que parte do negócio é muito difícil. Não posso dizer que descobrimos completamente, mas fazemos um bom trabalho agora com base em experiências passadas e tendências anteriores.
Tendências de pequenas empresas: existe alguma ferramenta de análise específica que você usa para ajudá-lo ou você tem uma variedade de ferramentas?
Rohan Gilkes: temos uma variedade de ferramentas. A principal ferramenta que usamos é o Cratejoy. Cratejoy é, eu acho, o que o Shopify é para lojas regulares de comércio eletrônico regulares. Eles gerenciam o negócio de assinatura. Podemos obter alguns dados e analisar tendências e olhar para a rotatividade, o que é provavelmente o maior número o número mais importante nesse negócio é quantos de seus clientes você pode reter de mês para o mês em relação a quantos você está perdendo. Depois de descobrir isso, as coisas são você pode criar um negócio muito, muito grande, muito rapidamente, se puder entender esse número de rotatividade e seu número de custo de aquisição de clientes.
Tendências de pequenas empresas: tenho uma última pergunta. Qual é a única lição importante que você acha que outros empreendedores devem saber sobre o início e o crescimento de um negócio de assinatura?
Sangram Vajre: Acho que a única coisa que acreditamos que nos ajudou é destilar o problema que estamos resolvendo. Falamos sobre isso toda vez, todas as reuniões que começamos ou as reuniões que temos, continuamos dizendo esse problema para nós mesmos. Menos de 1 % dos leads se transformam em clientes. Precisamos resolver esse problema. Cada nova contratação, todo funcionário, todas as chamadas de integração, todas as garantias de marketing que divulgamos, tudo tem esse problema declarado claramente que nos permite olhar para tudo a partir dessa lente. Quando pensamos em inovação de produção, quando pensamos em novas mensagens de marketing, quando pensamos no processo de vendas. Tudo é olhado dessa lente. Isso realmente nos ajuda a garantir que estamos de olho no prêmio, sabemos o que estamos tentando fazer e que problema estamos resolvendo, porque se você não sabe disso, todos os problemas ou solução parecem uma boa solução .
Tendências de pequenas empresas: obrigado. Rohan, sua lição.
Rohan Gilkes: Eu realmente acho que os negócios baseados em assinaturas, são realmente negócios orientados a dados. Sim, sua marca e seu marketing e sua experiência precisam estar certos, que o Unboxing deve ser ótimo, mas no final do dia é tudo sobre os dados. Você tem tráfego entrando e, em seguida, tem suas taxas de conversão, qual a porcentagem desse tráfego se converterá em um cliente. Digamos que esse número seja de 5 % ou esse número seja de 3 %. Essa pode ser a diferença entre que sua empresa seja bem-sucedida ou não seja bem-sucedida.
Você tem tráfego, taxa de conversão. Você tem sua rotatividade, o que é muito, muito importante, quantas pessoas estão saindo. Que tipo de alocação você pode ter entre seus clientes? Quantos deles podem se comprometer com um ano? Quantos deles se comprometem com um mês? É realmente sobre os dados. Para mim, é provavelmente a coisa que eu mais aprendi no ano passado e meio ou dois anos.
Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista de áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.