Sangram Vajre de Terminus: ABM é B2B, e o LinkedIn é marketing

Faz cerca de cinco anos desde que o marketing baseado em contas (ABM) atingiu o mainstream de negócios B2B. Mas muitas pessoas ainda não sabem o que exatamente é. E como se encaixa em algumas das outras siglas flutuando. Como CRM e SFA. Então eu consegui conversar com Sangram Vajre. Ele é co-fundador e evangelista-chefe da Terminus, um dos principais fornecedores de plataforma da ABM. Sangram também escreveu alguns livros sobre o ABM. Incluindo o seu mais recente-ABM é B2B.

As novas tendências em B2B

Sangram compartilha onde estamos hoje com o ABM. Como mudou a relação entre vendas e marketing. E como a IA está impactando. Ele também compartilha por que recentemente iniciou um boletim diário no LinkedIn chamado de se tornar intencional. E como em menos de um mês ele conseguiu alcançar mais de cinco mil pessoas por dia com suas observações baseadas em conversas.

Abaixo está uma transcrição editada de nossa conversa. Para ver a conversa completa, assista ao vídeo ou clique no Soundcloud Player incorporado abaixo.

O que é marketing baseado em conta?

Tendências de pequenas empresas: o que é ABM?

Sangram Vajre: Bem, é como dar o título do meu último livro ou o segundo livro, que é esse ABM é B2B. Tão longa história, se as pessoas não sabem o que ABM, que significa marketing baseado em conta, se você estiver em B2B e se ainda está esperando alguém para encontrar você, esperançosamente A caixa de pesquisa, você está perdendo dinheiro, você é como um balde com vazamento agora.

Você está perdendo tempo e todas essas coisas. Se você é B2B, deve saber e, se realmente não, precisa gastar tempo para descobrir como é o seu mercado endereçável total, seus 10 serão. Pelo menos, crie essas 50 principais empresas que você pode servir o melhor.

Escolhendo os negócios que você pode servir melhor

Agora, quando você tiver a lista de 50 empresas e se você perguntar à sua equipe de vendas, elas lhe dirão porque elas têm um pipeline para isso. Mas se você criar essas 50 contas e começar a criar canais de marketing, como colocar a publicidade na frente delas onde quer que vão, ou a fazer mala direta para eles ou fazer engajamento ou escrever conteúdo sobre essas empresas ou alcançá-las em um No caminho em que eles entendem que você entende o problema deles, seus desafios e preocupações, então você fecha mais dessas 50 contas, porque não está criando conteúdo para todos.

E é isso que é o marketing baseado em conta. É uma maneira de fazer melhor marketing e vendas, mas apenas para as empresas que você pode servir o melhor.

Uma tendência para o ABM

Tendências de pequenas empresas: você está nisso há um tempo. Este é um assunto que chegou cerca de quatro ou cinco anos atrás, quando o foco realmente começou a se mudar para isso?

Sangram Vajre: Sim, acho que foi no final dos anos 90 ou no início de 2000, quando acho que a IDSMA cunhou a frase de marketing baseado em conta em um de seus artigos. Então, crédito onde o crédito é devido, mas realmente como você sabe, faz cinco anos desde que realmente começou e foi por isso que escrevi o primeiro livro, que foi chamado de marketing baseado em contas em 2015, 2016, onde apenas tentamos tentar Entenda o que é isso. Mas cara, nos cinco anos, muito mudou. Tanto mudou.

Tendências de pequenas empresas: Quais são as mudanças mais impactantes que você viu em cinco anos quando se trata dessas coisas?

Criando conteúdo para seus melhores clientes

Sangram Vajre: Quando escrevemos o primeiro livro, pensamos especialmente, e pensei que apenas me colocou porque era porque era uma visão limitada do trabalho. Se você conhece as 50 contas, vá após essas 50 contas. Por que criar conteúdo para todos? Se você está indo atrás das empresas de fabricação, adivinhe? Crie ótimo conteúdo de fabricação, altere seu e-book para falar sobre fabricação, criar uma página de aprendizado para fabricar e levar as 50 empresas que você está buscando para a página que se trata de fabricação. Você vai converter melhor. Parecia tão óbvio.

E eu era tudo sobre aquisição. É aí que eu estava passando a maior parte do meu tempo, minha conversa, tudo. E então, nos últimos quatro anos, o que eu vi é essa grande mudança em direção a campanhas de velocidade e expansão do oleoduto. Então, o que quero dizer com isso é que, se você tiver oportunidades em seu pipeline hoje, elas provavelmente são as melhores contas com as quais você não deveria estar fazendo marketing baseado em conta, porque eles levantaram a mão e disseram que vão Compre de você ou de seu concorrente.

Já no mercado

Então eles já estão no mercado, estão prontos para comprar, a aquisição. Você saberá se essas pessoas estarão prontas para comprar. Eles são ótimos alvos, mas você não sabe se eles têm orçamento, autoridade, tempo, todas essas coisas. Mas, se então seu pipeline, o vendedor os qualificou, eles vão comprar de você ou de seus concorrentes. Portanto, é hora de você realmente dobrar, especialmente a equipe de marketing, para dar a eles cobertura aérea e publicidade de mala direta, todos esses tipos de coisas. Então, eu senti que a mudança mudou dos profissionais de marketing, para não apenas se concentrar na aquisição, mas na velocidade do pipeline. Mas ainda maior, e escrevi sobre seis histórias de empresas que entrevistamos. Uma das empresas que entrevistamos Brent foi Thomson Reuters, que é uma grande empresa. Até consegui que a equipe jurídica aprove isso.

Eles trabalharam na campanha de expansão e se concentraram apenas em 250 contas de expansão. O que significa que, se você é uma empresa que possui mais de um produto, está tentando subir e vender cruzamentos outros produtos para a base de clientes existente. Eles começaram a fazer isso usando os princípios de marketing baseados em conta e sua taxa de vitória foi de 95%.

Tendências de pequenas empresas: mm-hmm (afirmativo). 95.

Como acelerar acordos no pipeline

Sangram Vajre: Então, tivemos a equipe jurídica para aprová-lo antes de colocá-lo no livro. Porque ninguém vai acreditar em mim se eu apenas escrever, preciso que você aprove. Então eles aprovaram e isso apenas mostra o poder disso. Então, para mim a maior mudança ou mudança que aconteceu é que não é apenas aquisição e obter melhores ofertas no pote, é realmente, como acelero minhas ofertas no pipeline? E também, como vendo mais para os mesmos clientes que já confiaram em mim? É por isso que o título do segundo livro que eu disse é apenas B2B. São apenas melhores vendas de marketing ao longo da jornada do cliente.

Tendências de pequenas empresas: então, qual foi o maior desafio para as pessoas para entender onde o ABM se encaixa em uma espécie de paisagem tradicional de algumas das outras siglas? Um dos principais acrônimos que estou pensando é o CRM. Portanto, há SFA, há automação de marketing, há atendimento ao cliente, há todo tipo de coisa que tradicionalmente tem sido CRM ou CRM ISH. Então, onde o ABM se encaixa nessa paisagem?

O Fluxo de Automação de Marketing

Sangram Vajre: Você sabe, eu fiz marketing no Pardot antes de estar no Salesforce, que estava incorporado a todas essas coisas. Então, eu ouço isso e fiz parte do fluxo de automação de marketing. Fui eu quem estava saindo por aí falando à automação de marketing há 10 anos e dizendo que essa é a melhor coisa e qual é a maior realização para mim por que a ABM é ainda maior do que qualquer uma dessas coisas e por que chamou tanta atenção no Nos últimos cinco anos, é porque você olha para o marketing por e-mail, você olha para a automação de marketing, olha para o CRM, olha para o preditivo. Todas essas são tecnologias que devem ajudá-lo a fazer melhor. ABM é uma estratégia. Ninguém, mesmo Terminus, nunca podemos dizer que temos tudo coberto sob o sol para a ABM.

Nunca poderíamos dizer isso porque o ABM é uma estratégia. É como, tudo bem se seus clientes estão em Boston agora que você precisa ir atrás, faça um jantar para eles por lá. Essa é uma estratégia da ABM, em vez de criar conteúdo que eles nunca verão. Se seus pais não são on-line digitais e são pessoas orientadas para mala direta, envie-lhes a mala direta. Se você está indo atrás de hospitais e coisas assim. Isso é ABM. Portanto, a ABM é uma estratégia, depende de qual tipo de segmentos você está buscando. Então, acho que um dos maiores desafios que as pessoas enfrentam é que «não sei por onde começar, não tenho um botão para clicar, preciso disso.

Obtendo marketing e vendas Juntos

E as pessoas foram condicionadas como me mostram tudo. E, nesse caso, se alguém estiver fazendo ABM, se você perguntar às pessoas que fazem isso há alguns anos, o Real ABM, como flocos de neve do mundo ou Thomson Reuters ou Six Star, algumas dessas empresas, todos dirão Você que eles tiveram que ir e entrar em uma sala com marketing e vendas sentados juntos, literalmente passam por um fluxo e dizendo: «Aqui está o que vamos fazer pessoas e aqui está como vamos atrás deste cliente», não qualquer coisa cliente, este cliente. E é assim que você ganha.

Tendências de pequenas empresas: onde a IA se encaixa e como isso afeta o que a ABM faz?

Sangram Vajre: Ah, é totalmente especialmente quando você está tentando descobrir a intenção dessas empresas, certo? Portanto, há todos esses elementos que você precisa saber: «Tudo bem, eu posso servir melhor esse tipo de cliente, então me ajude a encontrar mais um conjunto semelhante de clientes». Eu acho que você pode usar muita IA e tipo de informação preditiva e intenção lá. Então eu acho que no back-end, por exemplo, é muito disso: «Bem, como faço para descobrir o que realmente funcionou?» E foi aí que adquirimos uma empresa chamada Brightfunnel há dois anos, especificamente para fazer isso. Para responder à pergunta.

ABM ajuda a receber sua mensagem na frente dos clientes certos

Muitos de nossos clientes diriam que isso é incrível, Terminus é capaz de nos ajudar a entrar na frente de pessoas imediatamente por causa de nossa plataforma de publicidade digital. Mas não sei o que funciona. Não sei quais elementos realmente funcionam. Então, adquirimos o BrightFunnel para nos ajudar a resolver alguns de seus problemas. Nem tudo isso, mas um pouco disso.

Aqui está o seu painel ABM, aqui está o que aconteceu com as 10 principais contas. Nem tudo, mas apenas aquelas contas que importam para você. E o que é interessante nessa marca é que você vai falar com qualquer vendedor hoje, é o começo do trimestre, agora as pessoas estão de volta ao escritório e posso ver a energia em todos os lugares. Eles sabem exatamente as 10 contas que precisam fechar este mês para terminar o trimestre ou o mês forte.

E se uma equipe de comerciante e outras coisas criando sua própria estrutura de campanha, pergunte: «Ei Joey e Sally, diga-me quais contas você deseja fechar este mês?» Eles lhe dirão essas contas porque sabem disso. Eles dirão: «Ok, deixe-me descobrir o que posso fazer com todas as coisas que tenho no marketing, o que posso fazer para lhe dar cobertura aérea para essas 10 contas?» Você será o melhor amigo da sua equipe de vendas, fará com que eles sejam tão felizes e eles ganharão acordos, o que lhe dará promoção.

Aprimorando a relação entre vendas e marketing

Tendências de pequenas empresas: como o ABM muda ou aprimora o relacionamento que o marketing tem com o pessoal de vendas?

Sangram Vajre: Uma das coisas que escrevi, literalmente vou te mostrar porque é meio engraçado. Escrevi sete verdades diferentes para marketing e vendas e uma das primeiras verdade que eu coloquei lá foi essa, a verdade número um e eu coloquei uma captura de tela do LinkedIn nisso. O que escrevi como a verdade número um é que o valor do marketing é definido pelas vendas. Período.

Tendências de pequenas empresas: outro período.

Sangram Vajre: outro período. Levei 10 anos de terapia para perceber que, portanto, espero que as pessoas possam evitar tanto custo e dor que vem com ela. Mas se você estiver no B2B, seu trabalho como profissional de marketing será para aumentar as vendas de forma incremental ou exponencial. Não me importo com que forma você faz isso-talvez através de eventos, através da marca ou do que quer, mas se seus números de vendas não estiverem subindo, você será demitido.

Olhando para a estratégia ABM

Tendências de pequenas empresas: como a ABM e essa estratégia e essa metodologia, como isso muda ou aprimora o relacionamento que o marketing tem com as vendas pessoas?

Sangram Vajre: escrevi sete verdades diferentes para marketing e vendas. E uma das primeiras verdade que coloquei lá foi essa verdade número um. E eu coloquei uma captura de tela do LinkedIn nisso. O que escrevi como a verdade número um é que o valor do marketing é definido pelas vendas. Levei 10 anos de terapia para perceber isso. Portanto, espero que as pessoas possam evitar esse custo e dor que o acompanha. Mas se você estiver no B2B, seu trabalho como profissional de marketing será para aumentar as vendas de forma incremental ou exponencial. Eu não me importo com que forma você faz isso talvez através de eventos, através da marca ou qualquer outra coisa. Mas se seus números de vendas não estiverem subindo para a direita, você será demitido.

Qual é o título dos vendedores na maioria das empresas B2B?

Tendências de pequenas empresas: representante de vendas.

Sangram Vajre: ou executivos contábeis.

Tendências de pequenas empresas: certo.

Sabendo quais contas analisar

Sangram Vajre: Então eles obtêm o marketing baseado em conta. Está no título. Os profissionais de marketing não deram a eles leads. Então você pode ver a desconexão lá. Então, agora quando um profissional de marketing for adiantado, diga-me quais contas eles sabem exatamente quais contas ir atrás e podem dar a eles agora leads nessas contas, elas estarão por toda parte. Conversei com milhares de empresas nos últimos cinco anos, ajudando-as ou apenas conversando com elas todo esse processo. Eu não vi uma única empresa bem-sucedida, nem uma única sem vendas e marketing trabalhando como uma equipe.

Tendências de pequenas empresas: tudo bem. Então, você é muito ativo em canais sociais e, em particular, o que está fazendo aqui no LinkedIn. Eu sei que você faz algumas coisas ao vivo do LinkedIn, mas acho que foi no mês passado que você começou. A maioria das pessoas em dezembro está começando a pensar no que comprar no Natal, esse tipo de coisa. E você começou um agora isso parece meio da velha escola, mas não é. Você começou um boletim informativo diário que é realmente uma coisa nova que o LinkedIn está fazendo. Fale um pouco sobre isso.

Um problema real para uma solução real

Sangram Vajre: eu não queria que fosse sobre sangram. Eu queria que fosse realmente um problema real, uma solução real, uma conversa real. Então, eu criei esses personagens fictícios. Joey, que é mentor e Sally, que é um líder próximo e eles se encontram em uma cafeteria todas as manhãs antes de irem trabalhar e é uma conversa entre dois deles. Às vezes, Sally’s é como, «Olha, eu vou fazer uma apresentação que não sei o que fazer», e ele diz a ela ou referência ou livro ou qualquer bom amigo, qualquer bom mentor faria. Ou às vezes Joey tem um problema, ele está dizendo: «Não sei como me conectar com a geração do milênio». E ela diz: «Deixe-me contar sobre isso». Direita?

Então, em duas pessoas que acontecem realmente na vida cotidiana, mas em vez dessa maneira estatística chata de dizer, 87% das pessoas disseram fazer isso, são apenas conversas. Comecei um boletim informado de se tornar intencional, tornando-se intencional. Então, se você for ao meu feed, verá e, quando se inscrever, essa é a parte mais interessante. No último mês, foram mais de 5.000 pessoas que se inscreveram. Ele chegará a você como um email. Então você está certo, é uma velha escola voltando e estou escrevendo um boletim de um minuto chamado se tornar intencional.

LinkedIn como uma ferramenta de marketing B2B

Tendências de pequenas empresas: o que é realmente legal nisso é que parece estar aproveitando ao máximo o que o LinkedIn fornece. Comecei a fazer vídeos, postaria alguns no Facebook Live ou os publicava no YouTube e recebo uma certa quantidade de jogo. Mas quando comecei a postar coisas no LinkedIn, que incorporam o público de empresários, as pessoas gravitaram em direção a isso. E parece que você está aproveitando o poder do LinkedIn por meio dessa velha escola de boletins. Não sei praticamente em nenhum lugar onde alguém possa iniciar um boletim informativo e obter 5.000 assinantes, 5.500 assinantes organicamente em um mês. Como profissional de marketing, parece que o marketing e o LinkedIn estão realmente começando a dar um passo à sua altura.

Sangram Vajre: Sim. Acho que a outra coisa que estou aprendendo sobre isso é que não estou no Snapchat, não estou no Instagram, quase não estou no Twitter, não estou no Facebook. Eu apenas dos últimos dois anos, todos os dias apenas escrevia algo ou compartilhava algo e seguia em frente. Meu dia no LinkedIn e o que aconteceu é quando você se concentra em uma coisa, você pode realmente ficar cada vez melhor e é interessante que isso tenha me dado mais acesso, mais falando, mais voz, mais informações e capaz de entrar na frente De mais pessoas do que qualquer outra coisa que já fiz com qualquer quantia de dinheiro que já puxei.

Voz em B2B

Então isso é tão orgânico como você disse, posso dizer ao seu ponto. Eu acho que o LinkedIn realmente se tornou um lugar para onde os profissionais podem ter ótimas experiências de aprendizado, agora acho que a diferença que espero levar para a plataforma é a voz, o tom, em oposição a ser como «Aqui está O que Sangram diz: «Ou hashtag sangram.

Não, eu quero que isso seja como Joey e Sally. Duas pessoas regulares que estão tentando ser as melhores e querem liderar profissionalmente, querem crescer pessoalmente, querem viver a vida completamente. Quero criar algo e eles querem ser intencionais sobre a vida. E, esperançosamente, posso trazer toneladas de experiências e conversas de fora do mundo e compartilhá-las através de sua voz. Então, veremos onde isso vai.

A Metodologia ABM atinge a maturidade

Tendências de pequenas empresas: bem, parece que o LinkedIn e o ABM, talvez essas coisas estejam chegando ao mesmo tempo para ajudar as vendas do B2B a focar E as pessoas de marketing se aproveitam alguns talvez dois ou três anos atrás nem sequer tenham sido um pensamento, mas agora parece que talvez essa metodologia nesta plataforma esteja começando a se aquecer e ajudar a se conectar de uma maneira que você Não poderia ter feito isso alguns anos atrás.

Sangram Vajre: Eu nem consigo imaginar. Ainda tenho pessoas dizendo: «Oh, uau, isso é incrível. Você tem tantos seguidores e outras coisas». Eu nem sei por onde começar. Eu sou como «Faça uma pergunta. Você tem perguntas? Porque eu faço, basta fazer uma pergunta». Eu acho que o LinkedIn é uma comunidade incrível de pessoas. Eu sinto que as pessoas estão compartilhando abertamente. Dando abertamente. Eu acho que é uma maneira muito interessante que eu não vi em nenhuma plataforma há muito tempo. Então, se alguém está lutando agora, eu nem sei. Acabei de assistir Brent fazendo coisas incríveis e fico tipo: «Sim, você não precisa começar por aí. Você pode começar fazendo uma pergunta ou compartilhando uma experiência. E você pode fazê-lo de forma consistente. Você aprenderá sobre você. Você se conectará com o tipo certo de pessoas. E você aproveitará o processo. 0px; estouro: oculto; altura da linha: 0; » class = «mce_selres_start»>?

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for um áudio ou Entrevista em vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.

Video:Sangram Vajre di Terminus: ABM è B2B e LinkedIn è commercializzato

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