Scott Wilder, do Hubspot: o envolvimento da comunidade está desempenhando um tremendo papel nos esforços de transformação digital

Conheço Scott Wilder há quinze anos ou mais. E nesse período (e mesmo antes disso), ele liderou os esforços de construção da comunidade em grandes marcas de tecnologia como Adobe, Apple, Google, Intuit e Marketo. E agora ele está liderando os esforços de engajamento e construção da comunidade do Hubspot.

No início desta semana, Scott e eu tivemos uma conversa ao vivo do LinkedIn sobre como a construção da comunidade evoluiu ao longo dos anos, é um papel nos esforços de transformação digital e como ele precisará ser feito em um pós-mundo pandêmico para permanecer em sintonia com as necessidades e expectativas dos clientes em rápida evolução.

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player do SoundCloud incorporado para ouvir a conversa completa.

Tendências de pequenas empresas: quais foram algumas das maiores e mais significativas mudanças na construção de comunidades ao longo dos anos?

Scott Wilder: Eu acho que muitos dos princípios principais são os mesmos. O que mudou está agora neste momento por causa da pandemia, por causa da economia do criador, as comunidades se tornam mais destacadas. Eles ainda não estão na mesa do nível C, mas definitivamente estão recebendo uma voz forte. E então eu acho que a segunda coisa que mudou é cada vez mais pessoas estão se inclinando para a análise e o ROI. Em segundo lugar, acho que as pessoas estão se inclinando para pensar em comunidade quase como um produto, como é integrado e incorporado a toda a experiência do cliente.

Então eu acho que a última coisa seria muitas empresas que estão pensando em se tornar uma empresa de mídia, e podemos falar mais sobre isso mais tarde. E então qual o papel da comunidade nisso? Até o final do dia, os princípios são os mesmos, confie no cliente, dão a eles um assento à mesa quando você está co-criando, o engajamento é importante, mas confia na comunidade para responder, conteúdo criado pelo usuário. Áudio, o áudio também é novo, mas alguns argumentam que as discórdias existem há um tempo, então o áudio já existe.

Tendências de pequenas empresas: qual o papel da comunidade e do desenvolvimento das comunidades na transformação digital e a pandemia mudou a definição ou mudou o papel que a comunidade desempenha na transformação digital?

Scott Wilder: Portanto, a comunidade desempenha um papel tremendo, porque é uma ótima oportunidade para obter feedback do cliente. É uma ótima oportunidade para co-criar, quantas vezes eu sou um cara corporativo. Sei que você está em um espaço diferente, mas quantas vezes no mundo corporativo nos sentamos à mesa, sentamos em um quadro branco, nocauteou a jornada do cliente, mas não há clientes na sala. Direita?

Tendências de pequenas empresas: sim.

Scott Wilder: Eu estava dizendo anteriormente a alguém que, nas minhas reuniões, costumávamos colocar um assento vazio na mesa para o cliente e depois convidamos clientes. Mas há tantas vezes que você está mapeando, então como você pode fazer essa transformação digital sem clientes. E uma ótima maneira de acessar a sabedoria da multidão em um termo mais antigo, uma ótima maneira de acessá-la é através da comunidade.

Então eu acho que isso é duas coisas importantes. E então a pandemia, é interessante porque a pandemia acelerou muitas coisas, eventos virtuais, etc. O que estou dizendo é isso, o que quero dizer é que o Clubhouse viu um ligeiro declínio no engajamento, certo? Então, as pessoas se apoiaram tanto porque precisavam, e realmente queriam alcançar pessoas e eventos comunitários e on-line. É ótimo fazer isso, mas agora, em termos de transformação digital, é como se estivéssemos recuando e meio que reavaliando essa coisa chamado offline também, porque isso pode desempenhar um papel em todo esse tipo de experiência em evolução.

Tendências de pequenas empresas: você está começando a ver como as empresas mudam para um modelo de assinatura, elas se concentram mais em uma comunidade para ajudá-las com uma situação de rotatividade?

Scott Wilder: Eu acho que é com rotatividade, mas também para maximizar esses dólares da empresa ou de um cliente também. Direita? Vou chamá-lo acima da linha. Portanto, acima de uma linha está maximizando a receita gerada. E assim a comunidade pode estar apresentando as pessoas a outros serviços que você possui, outros produtos que você possui. Nosso portfólio de produtos está aumentando rapidamente. E então, obviamente, há abaixo da linha sobre a qual todo mundo fala em termos de apoio, deflexão. Obviamente, olhamos para a rotatividade. E, assim, entrando em seu ponto de rotatividade, você pode dizer que veremos a rotatividade em termos de. Nossos clientes que estão agitando o relacionamento na comunidade, ou examinaremos os clientes que potencialmente poderiam agitar e ver o que estão fazendo da comunidade. E então também podemos dizer que, se alguém entrar na comunidade e está usando, digamos nosso centro de marketing, mas eles estão conversando com outros clientes sobre o hub de suporte ou o hub de serviço, isso é uma oportunidade para uma venda cruzada.

Tendências de pequenas empresas: muitas empresas iniciam comunidades com motivos ocultos específicos ao tentar levar a comunidade a fazer certas coisas que a empresa deseja, em vez de construir um espaço para a comunidade compartilhar organicamente os pensamentos e preocupações importantes para eles. E assim, como um fornecedor se certifica de que eles agem com a comunidade no centro, em oposição ao que a empresa deseja obter da comunidade?

Scott Wilder: Essa é uma ótima pergunta. Eu acho que começa no topo e realmente os líderes comunitários precisam trabalhar com o nível C para dizer, se você der aos clientes espaço para falar sobre o que é importante para eles e que eles se ajudem, então todo mundo vai se beneficiar disso. Então você precisa de um líder forte que perceba que realmente precisa ser o cliente primeiro. E não é fácil. Ao passar pela minha jornada, algumas empresas fizeram um trabalho melhor. Há uma empresa com quem trabalhei no passado, onde ser transparente, uma das razões pelas quais eu mudei é porque, de repente, eles queriam começar a vender a comunidade. Direita? Então isso não estava realmente no espírito de reunir pessoas, pessoas com idéias semelhantes e fazê-las interagir entre si e se ajudarem a crescer.

Tendências de pequenas empresas: existem tantas maneiras diferentes de chamar a atenção das pessoas. Hoje é mais difícil construir uma comunidade e manter as pessoas envolvidas agora do que no dia 10, 12, 15 anos atrás?

Scott Wilder: Então, naquela época, era mais difícil obter recursos para a comunidade, certo? Agora você obtém os recursos, mas, ao seu ponto, há definitivamente mais barulho, certo? Lá fora. E então você precisa pensar, você vai tomar uma espécie de hub e falar um modelo de tentar participar dessas outras comunidades ou outras redes sociais e levar as pessoas a este site. Você precisa pensar em sua estratégia para isso, mas definitivamente há muito barulho. E então a pergunta é: qual é o valor agregado? E assim, no caso do HubSpot, temos a academia, pensamos em como integramos o conteúdo educacional. E eu sei que há apenas o comentário sobre a educação lá. Então, pensando em conteúdo educacional, pensando sobre quais outros tipos de mídia você pode trazer para a mesa também.

É definitivamente muito barulho. Você só precisa dizer que este será um lugar onde você pode interagir com pessoas que estão lidando com o mesmo tipo de problema em um ambiente seguro. Essa é a outra coisa também, certo? No final do dia, as pessoas ainda estão indo para o Facebook, mas definitivamente há ceticismo por aí sobre o quão seguras são minhas informações. Também nessa tendência da indústria, acredito que é uma tendência, essas pessoas que pensam da mesma forma querem se reunir em grupos menores, certo? Em vez de ter essa enorme discussão no Facebook, na verdade, há uma tendência comemorada talvez pela pandemia de grupos menores, talvez 100, 200 pessoas se reunindo nesses espaços. E então muitas dessas plataformas comunitárias realmente otimizam para isso, então.

Tendências de pequenas empresas: então você falou sobre como está gostando, eu não gosto do termo áudio social, eu realmente gosto de como o Clubhouse o chama de áudio.

Scott Wilder: Drop-in.

Tendências de pequenas empresas: então parece que você gosta disso. E quanto ao vídeo? Que tal streaming? Onde isso se encaixa na mistura de ferramentas?

Scott Wilder: É um ótimo ponto, porque sinto que sempre esquecemos o vídeo. Há tantas pessoas de SEO com quem trabalho e é tudo o Google, Google, Google, e então você fica tipo: «Bem, e o YouTube?» Direita? Então eu acho que o vídeo, sim. É um ótimo ponto. Eu acho que o vídeo não recebe o suficiente do foco. E não sei exatamente por que isso é. Não afirmo ter todas as respostas, mas as pessoas se inclinaram para o texto, mas isso é obviamente uma geração inteira que há muito vídeo e vídeo no telefone, etc. Então eu acho que sim, você está certo em vídeo é uma grande oportunidade. Quero dizer, é ótimo ver isso no LinkedIn e talvez no Facebook. Espero uma grande onda de pessoas fazendo vídeos no LinkedIn. É como de repente que o LinkedIn deve ter destacado sua funcionalidade de pesquisa, então agora todo mundo está fazendo pesquisas. Então, eu adoraria ver as pessoas aprenderem mais com o vídeo. Eu acho que é uma grande oportunidade.

Tendências de pequenas empresas: acho que é como não apenas como o que estamos fazendo aqui, mas até Tik Tok, quero dizer o crescimento de Tik Tok com vídeos. Estou ouvindo pessoas na multidão da AARP trabalhando nas empresas falando, como descobrimos como integrar Tik Tok em nossas estratégias de engajamento? Contração muscular.

Scott Wilder: Sim.

Tendências de pequenas empresas: quero dizer, é incrível o que está acontecendo. E muito disso é orientado por vídeo. Embora eu pense que você está certo, parece que o foco da maior parte do lado dos negócios está nesse áudio de queda, o que eu acho, é mais fácil de fazer. E você pode fazer muito disso, você apenas terá um telefone e está falando sobre ele. Mas parece que há muito envolvimento mais pegajoso no vídeo e não é apenas a transmissão ao vivo, mas também os vídeos de formato curto que aumentam. Quero dizer, mesmo com as coisas que faço, um clipe de dois minutos pode obter mais de 20 horas de visualização total em algumas dessas coisas em uma rede social de negócios versus e muito menos o que está acontecendo no YouTube e Tik Tok e coisas assim.

Scott Wilder: Sim, não, exatamente. Tivemos algum sucesso com isso quando trabalhei na Marketo de ter vídeos criados pelo usuário na comunidade da marca. Mas se você for a todas essas comunidades de marca e eu me sinto como uma mentira, onde todas as noites eu vou para 10 e para ver o que está acontecendo lá. Porcentagem muito, muito pequena é vídeo. Então, acho que, especialmente em A, estou no negócio de software, cresci na Highway 101 no Vale do Silício com o trabalho com empresas de tecnologia. Tantas instruções e demos podem ser feitas com o vídeo. Direita? Mas, em vez disso, temos pessoas que estão martelando os teclados, certo? Nessas longas explicações. Portanto, pode ser exatamente como as pessoas de todas as informações [inaudíveis 00:12:49], esperançosamente, isso será, ou isso provavelmente mudará com o tempo. Este mundo mais jovem surge e se sente mais confortável com a criação de vídeos.

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Isso faz parte do único Série de entrevistas em um com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista de áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.

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