Shannel Wheeler da Awesome Design Academy: Sua marca não é o seu logotipo

A marca e marketing

São tópicos que sempre serão interessantes para empresas de todos os tamanhos. E a importância de acertar a marca está crescendo apenas, pois fica mais difícil obter e manter a atenção das pessoas por tempo suficiente para fazer um caso convincente para elas nos dar uma chance. Mas, como positivo, a marca pode ser para nos ajudar a capturar a atenção daqueles de que queremos, se for feito de errado, pode acabar com suas chances de construir esse relacionamento antes mesmo de começar-especialmente se você acredita que sua marca é sobre um logotipo.

Recentemente, conversei com Shannel Wheeler, fundador da Awesome Design Academy, sobre o que é necessário para obter um projeto de marca/rebranding bem-sucedido, como o que ela liderou para liderar a plataforma de marketing baseado em conta (conta) Terminus. Abaixo está uma transcrição de uma parte da nossa conversa. Clique no SoundCloud Player para ouvir a conversa completa. E deixe-me dar um grito especial ao especialista em Martech Anand Thaker, juntando-se a nós para esta discussão.

Mais para a sua marca do que um logotipo

Shannel Wheeler: Eu acho que as pessoas associam a marca como, algo visual, as cores, as fontes, o logotipo. Mas, na verdade, é muito mais do que isso e acho que é aí que muitas pessoas estão tropeçando e não estão realmente levando a marca a sério para a companhia deles, porque não percebem que a marca é um coletivo das coisas. Não é apenas a identidade visual, mas também é a cultura. São seus valores essenciais, são suas experiências com seus clientes internamente, é a sua personalidade, são suas mensagens e sua identidade visual, representada pelo logotipo e por esses outros fatores. Mas é um coletivo de todas as coisas que realmente criam uma percepção. Portanto, a marca não é o logotipo, mas a marca é realmente uma percepção que os outros sentem sobre suas empresas, sejam seus clientes ou o mercado ou quem quer que seja, a percepção é o que sua marca está moldando. E isso é moldado por muitas coisas diferentes, não apenas pelo aspecto visual.

Rebrand vs refresh

Tendências de pequenas empresas: Então, por que você não nos leva através do que é renomeado e quando é o momento certo para alguém renomear em particular, Como uma identidade corporativa em que uma empresa é uma empresa jovem, eles atingem a marca, começam a receber mais atenção e pensam bem, estamos prontos para o grande momento? Talvez precisemos fazer uma rebranding neste momento.

Shannel Wheeler: Sim, claro. Então, acho que há duas maneiras de ver, você pode fazer uma rebrand ou fazer uma atualização da marca, e é uma pequena diferença. Mas uma marca é basicamente como uma mudança abrangente. Então, algo em seus negócios mudou para onde você precisa alterar a percepção de como as pessoas agora estão vendo você. Então, talvez você mude o nome da sua empresa, isso é um grande negócio, então você precisa renomear. Talvez seus produtos e serviços tenham mudado drasticamente e agora como você se representou antes, não está funcionando agora. Talvez sua marca esteja totalmente desatualizada e não esteja acordada com os tempos ou a tecnologia ou algo assim, ou talvez algo tenha acontecido como uma aquisição ou algo nessa natureza. De modo que requer uma espécie de revisão completa ou uma mudança mais abrangente para agora girar e fazer com que o mercado possa perceber você de uma maneira diferente que o ajudará a crescer ou atingir essa meta de receita ou qualquer que seja o caso .

Uma atualização da marca é semelhante, mas não é uma revisão completa. Talvez você não precise mudar tudo, mas você precisa atualizar seus visuais ou suas mensagens para chegar ao próximo nível, como Terminus, não precisamos mudar tudo no momento em que eu estava lá, mas foi Em um ponto em que, como você disse, havia muitos olhos na empresa e havia muitos produtos e serviços oferecidos e crescendo na empresa que simplesmente não eram refletidos pela maneira como a empresa se representava.

E na época, geralmente as startups são realmente pequenas e desgastadas quando começam, por isso era como provavelmente quatro anos depois e tivemos esse divertido tema de super-herói e algumas coisas eram consistentes com elas, algumas coisas Não estava, mas para madurar o próximo nível e realmente ser capaz de se abrir para outro nível de clientes ou mercado, você precisa se mostrar como uma empresa mais madura para fazer essas coisas, para arrecadar mais dinheiro, qualquer que seja o caso pode ser. E assim, foi por isso que fizemos a rebrand para poder chegar ao próximo nível.

Na hora certa para renomear

Tendências de pequenas empresas: quando é o momento certo e quais são os primeiros passos para ele? Como parece que é mais do que apenas um novo logotipo, também é como cultural e o que você precisa fazer desse aspecto para que uma rebranding seja realmente bem-sucedida?

Shannel Wheeler: Eu acho que você teria que realmente ser introspectivo, especialmente liderança, e realmente se perguntar, se permanecermos exatamente da mesma maneira, seremos capazes de crescer como, faremos Podemos alcançar esses objetivos se continuarmos a operar dessa maneira? Porque mesmo que você não esteja necessariamente na direção certa, mas você não definiu quem você é como empresa, não tem certos valores que a empresa pode se reunir, os funcionários, você não tem um Certo tipo de diferenciação que realmente o ajudou a se destacar da sua concorrência, especialmente em um mercado saturado. Se você não colocar sua participação no chão de alguma forma, está meio que permitindo que a percepção da sua marca seja moldada por K apenas aleatoriedade, não está realmente sendo intencional com isso. E a coisa sobre a marca que eu acho que as pessoas têm um equívoco é que, é algo visual, é apenas mensagens ou o que for, faremos isso mais tarde quando chegarmos a isso, não precisamos nos preocupar com isso agora , isso é definido pelo departamento de marca, o departamento de marketing.

Mas, na verdade, sua percepção está sendo moldada o tempo todo, se você é intencional ou não. Portanto, se você está tentando moldá-lo ou não, as pessoas ainda têm uma certa percepção de você e acho que é um bom momento para mudar onde você sabe que essa percepção pode não estar de acordo Isso ajudará a otimizar seu crescimento e apenas a direção que você está indo como empresa.

Tendências de pequenas empresas: quando a discussão começa? Quando você começa a pensar, uau, precisamos fazer isso, devemos fazer isso? Como tudo isso começa? Porque, posso ver se você não está fazendo um novo produto ou um novo, mas há problemas e desafios para sua identidade corporativa atual ou a maneira como sua empresa é percebida. Isso pode ser chocante em certo sentido que, nossa, o que estamos fazendo de errado? O que precisamos fazer? Ou qual é o desafio pela frente? Como isso acontece? Mas, quando essa discussão começa a realmente ficar falando sério quando você não está fazendo algo como um novo produto ou um novo serviço, mas algo não está indo do jeito que deveria ser?

Shannel Wheeler: Eu acho que poderia ser uma espécie de coisa orgânica em que você percebe as coisas aqui e ali, e talvez seja liderança ou quem quer que seja e você sabe disso, não há tanta consistência quanto eu gosto disso Para ser ou, não somos realmente tão fortes nessas áreas quanto poderíamos ser, pode ser meio gradual, ou pode ser, ei, estamos tentando criar essa próxima série de investimentos. Precisamos realmente intensificar nosso jogo ou algo para o qual você está trabalhando, algum tipo de estrela do norte de que você sente se apenas nos apresentarmos dessa maneira, podemos estar jogando, precisamos realmente reuni-lo e montar um Aceita no chão e diga, é quem somos e realmente subir de nível.

E então eu acho, você sabe que, assim como na minha situação no Terminus, o CEO da época se aproximou de nós e disse que precisamos fazer essa mudança. E eu meio que sabia disso no meu coração também, porque estávamos indo bem, mas havia algumas áreas em que a consistência na identidade e nas mensagens visuais nem sempre estava necessariamente lá. E então, com o conteúdo do super-herói, acho que foi muito divertido para o tempo porque os clientes eram os heróis, mas talvez esse conceito tenha começado a fazer as empresas parecer um pouco mais jovens do que gostariam de sentir, apenas por causa do visuais finos nesse caso.

Então, acho que há muitos indicadores que dizem que, para que acompanhemos os meninos grandes por lá ou alcançam esse próximo objetivo ou o que quer que seja, ou você pode ver que existem algumas inconsistências. Alguém vai, em algum momento, pegue o véu e seja como, venhamos fazer isso. E é difícil porque você sabe que está prestes a se colocar em um monte de trabalho, mas valerá a pena se fizer isso corretamente, o que é realmente importante.

A marca é um esforço colaborativo desde o início

Tendências de pequenas empresas: como você colocou a equipe de vendas a bordo com a nova marca?

Shannel Wheeler: Essa é uma ótima pergunta. Portanto, parte do processo da rebranding está definitivamente começando com a mentalidade certa para a empresa e colocando as principais partes interessadas a bordo para saber que é isso que estamos prestes a fazer. E assim, no começo antes mesmo de começarmos a executar as coisas táticas reais, tivemos que passar por um processo de planejamento e descoberta, onde incluímos todos os diferentes tipos de líderes em diferentes áreas dos negócios. Portanto, a partir de produtos de vendas e marketing, e todos estavam realmente empolgados com isso, porque acho que eles sabiam que isso precisava acontecer também. Então, acho que quando você mantém esse tipo de mentalidade holística da marca, não é apenas a parte visual, mas são os valores centrais.

São as experiências que você cria com seus clientes, é a experiência que você cria dentro dos funcionários, é a personalidade, é a mensagem, são tudo isso juntos. E provavelmente essas mensagens, elas entram em garantia de vendas, como o deck de vendas e a visão geral da empresa e coisas assim. Portanto, se você sabe que vai tocar em todos na empresa, todos podem ser investidos. E se for para a melhoria dessa área por causa da empresa como as vendas, eles devem estar a bordo porque estamos tentando fazer As coisas melhores, não estamos tentando tornar mais difícil, tentando ajudá-lo a vender mais facilmente com uma mensagem clara.

Tendências de pequenas empresas: como colaborativo e experiência são um esforço de rebranding e quão cedo você envolve as pessoas envolvidas que fazem parte disso?

Shannel Wheeler: é extremamente colaborativo. Você definitivamente não pode fazer uma rebrand no silo, a menos que você queira que muitas pessoas fiquem com raiva de você. Definitivamente, precisa ser algo que você está continuamente adquirindo ao longo de todas as etapas. Basicamente, através desse processo, percebi que existem realmente seis estágios principais que você precisa passar no reprocessamento da sua marca. E isso não é algo que eu acabei de compensar o topo da minha cabeça, sou experiente. Sou um profissional certificado de gerenciamento de projetos, por isso tenho feito isso. Eu tenho essa certificação há seis anos. E assim, muitas das coisas que fiz na rebrand vieram de estruturas e processos do Project Management Institute. E assim, eles são tentados em processos verdadeiros. E, portanto, a primeira coisa que você precisa fazer é apenas identificar por que você precisa renomear.

Então, aquelas coisas que mencionei anteriormente, como a mudança de nome, produtos e serviços ou algo assim, você precisa planejar o projeto. Então você precisa descobrir os insights que o guiarão para descobrir o que as coisas precisam mudar, como mensagens e design. Então você vai realmente executar o trabalho. Em seguida, você lançará a nova marca e, em seguida, lançará todas as coisas que você não conseguiu lançar no dia do lançamento, continue lançando esses itens prioritários. Para continuar a mudar como era a partir de agora, a nova marca atual. E então você deve ser colaborativo desde o primeiro dia, apenas obtendo a adesão da liderança do CEO dizendo: é isso que estamos fazendo, precisamos que vocês estejam envolvidos na descoberta, nas idéias e nos dê sua opinião, seus pensamentos sobre coisas. É desde o início, você deve colaborar desde o início.

Tendências de pequenas empresas: digamos que você tenha o mesmo produto, mas deseja ir a um mercado diferente. Por exemplo, na indústria de software. Um dos caminhos tradicionais é que uma empresa começa com um produto destinado a um mercado pequeno e de médio porte. E então eles chegam a um ponto em que querem subir a montante e querem ir para a empresa. Isso é uma rebrand ou uma atualização?

Shannel Wheeler: Eu acho que isso pode ser uma atualização, porque é apenas, tentando tocar nesse fluxo ou aquela linha de produtos. Como você pode não precisar necessariamente, mude tudo sobre a empresa, mas talvez seja apenas nessa área que você precisa para subir de nível. Mas acho que isso meio que evolui, como vamos nos posicionar? Qual é a nossa proposta única no mercado? Como estamos diferentes da nossa concorrência? Vamos auditar e ver o que já fizemos e o que foi bem-sucedido com nossa última linha de produtos, o que não foi bem-sucedido. É como, você precisa realmente ser introspectivo e realmente ser honesto sobre o que deseja fazer, o que funcionou, o que não funcionou e o que você quer fazer no futuro.

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Isso faz parte do único Série de entrevistas em um com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista de áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.

Video:Shannel Wheeler di Awesome Design Academy: il tuo marchio non è il tuo logo

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