Shoel Perelman de Pega-a IA deve liberar os profissionais de marketing para envolver de maneira mais criativa e eficaz

Já houve um período de dois anos em que as necessidades e expectativas do consumidor mudaram de maneira mais rápida e dramática do que desde que a pandemia de coronavírus eclodiu e nos forçou a um novo modo de vida? Talvez eles tenham, mas definitivamente não na minha vida. E ainda temos mais de um mês até chegarmos ao aniversário de dois anos, então ainda há mais por vir, pois Omicron e Delta nos ensinaram.

Os consumidores nunca precisaram mais da combinação de mais empatia dos fornecedores para acompanhar os produtos e serviços necessários para adaptar suas vidas às situações com as quais foram atingidos. No entanto, a tecnologia também lhes deu a oportunidade de serem mais seletivos na escolha de empresas que não apenas mostram que entendem suas necessidades, mas também podem se comunicar com elas e agir sobre esse entendimento de uma maneira que as faz se sentir valiosas. Mas quão bem os profissionais de marketing estão, em particular, se comunicando com clientes e clientes em potencial hoje?

Falei recentemente com Shoel Perelman, vice-presidente de produto para o envolvimento do cliente 1: 1 da Pegasystems, um provedor líder de plataforma de engajamento de clientes, para obter sua opinião sobre como os profissionais de marketing desenvolveram seus métodos de engajamento e interação abordagem nos últimos anos. Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player do SoundCloud incorporado para ouvir a conversa completa.

Como os profissionais de marketing e marketing evoluíram nos últimos dois anos

Brent Leary: Quando fechamos um ano e entramos em outro, o que mais mudou em termos de engajamento do cliente, Especialmente considerando o que enfrentamos nos últimos dois anos?

Shoel Perelman: Eu acho que uma das maiores coisas que mudou, e estava em jogo antes mesmo da pandemia, foi que as pessoas realmente esperam ser comunicadas sobre algo relevante para eles. Eu acho que por um longo tempo foi geralmente aceito que

Haverá um monte de lixo que vai para aquele em que você se inscreve nas coisas. Mas acho que a paciência das pessoas se desgastou nelas. Eu sei que, durante a pandemia, tive tempo de me sentar e apenas cancelar a inscrição em toneladas de coisas com as quais não me importava, porque não era mais relevante para mim.

Uma das coisas que mudou é que houve esse reconhecimento na indústria de que não precisamos mais fazer isso. Temos a tecnologia para fazer melhor. Acho que as pessoas também, porque estão lidando muito mais em ligar para as empresas diretamente, há uma expectativa de que as empresas escutem e se lembrem.

Quando você está no telefone e expressa, «não fale comigo sobre essa assinatura. Não é algo com o qual me importo», existe essa suposição agora que eles o ouviram, E eles vão anotar e usarão no futuro. Nossas expectativas aumentaram. Não é suficiente apenas usá-lo nessa conversa. Eu acho que existe a expectativa de que seja lembrado por um longo tempo. E da próxima vez que você falar com alguém, eles não vão perguntar sobre a mesma coisa novamente.

Classificação do esforço de profissionais de marketing para interagir com os clientes

Brent Leary: e a forma como o marketing é tratado? Se você tivesse que dar aos profissionais de marketing uma nota de como eles reagiram e responderam aos clientes durante a pandemia, que nota você daria e por quê?

Shoel Perelman: Eu acho que foi como um C-Minus nos primeiros oito ou nove meses. Então, acho que disparou muito. Você pode até ver, como em anúncios, na TV. Lembre-se dos primeiros meses, você viu esses anúncios em que as pessoas estão saindo e estão cara a cara, e chegou esse certo momento em que isso se tornou uma sensação estranha, para ver isso, certo?

Tinha que haver essa adaptação imediata às percepções das pessoas. Não é mais bom deixar as pessoas desconfortáveis ​​com coisas que eram de uma era anterior, pré-pandemia. Uma das coisas com as quais me empolguei e uma das coisas que aumentou a importância de usar o aprendizado de máquina, é essas campanhas que as pessoas tradicionalmente funcionam apenas com base na demografia.

O que aconteceu é que o comportamento das pessoas mudou de repente drasticamente ao longo de três ou quatro meses. Todas as campanhas pré-escritas que foram definidas antes de repentinamente ficaram completamente fora de alinhamento com o que as pessoas esperavam. Portanto, são realmente os que estão usando o aprendizado de máquina, esses sistemas foram capazes de se adaptar ao fato de que os comportamentos das pessoas eram muito diferentes. Ele mudou tão rápido que é difícil para as partes pré-roteirizadas serem reformuladas. Há muito trabalho para fazer essas mudanças.

Brent Leary: envolvimento do cliente em particular; O que finalmente fez as empresas precisarem mudar as coisas e quais são algumas das melhores maneiras que você viu isso acontecer?

Shoel Perelman: Está nos números. O marketing, independentemente de como você faz, tende a ser uma profissão muito quantitativa. Você pode realmente medir, está funcionando ou não está funcionando? Minhas taxas de resposta costumavam ser de 3,4% e agora elas despencaram para 0,6%. Direita? Estou recebendo inscrições. Você não pode discutir com isso. Tornou-se essa força de mudança. Esse tem sido um fator positivo para a mudança.

O impacto da AI nas jornadas dos clientes

Brent Leary: Isso leva a toda essa discussão em torno de viagens, viagens de clientes.

Shoel Perelman: Acho que houve essa idéia no setor de que as jornadas do cliente estão em conflito com a IA, certo? Eu estava em uma sala uma vez onde as pessoas quebraram uma impressão Visio de 10 pés. Eles o colocaram na parede com todas essas linhas e galhos realmente intrincados.

Eles estavam realmente orgulhosos disso, porque fizeram muito trabalho para passar, quais são todas as etapas? Era uma companhia de seguros, certo? Eles são como, «O que são todas as coisas que acontecem? Quando você tem 30 dias antes do período de renovação, uma dessas quatro coisas precisa acontecer, certo?

Acho que eles se sentiram nessa conversa , quando comecei a falar sobre o uso da IA, a próxima melhor ação, eles estavam pensando: «Então, você está invalidando todo esse trabalho que fiz para entender meus clientes. Não sou legal com isso. Isso não é empático.

O que tivemos que fazer, é uma loucura que tivemos que quebrar com as jornadas de clientes, o que estava realmente dando ao profissional de marketing o lugar onde eles expressam essa compreensão das diferentes situações em .

Então, criando não apenas uma coisa que você pode dizer 10 dias antes da renovação, mas deixe a criatividade ficar livre, criar 50 maneiras diferentes de abordar essa situação. Deixe o experimento de IA sobre qual dessas coisas provavelmente levará a pessoa a renovar. Você sabe o que eu quero dizer? Mas escolha dessas 50 coisas nessa situação, porque é isso que faz sentido nessa situação.

AI e criatividade de marketing

Brent Leary: é quase como os profissionais de marketing já acham criativos, mas talvez tenham que começar a olhar para a criatividade em um diferente maneira, de maneira expandida, para aproveitar o que a IA está trazendo e liberando-os para fazer.

Shoel Perelman: exatamente. Libertar é a coisa principal. Queremos liberar sua criatividade em pensar em todas as diferentes maneiras de você poder dizer algo, e todas as diferentes maneiras que você pode atrair para alguém, mas não queremos que eles tenham que escrever consultas SQL do banco de dados que procuram essa pessoa específica para enviar esta mensagem específica para. A IA pode fazer essa parte, sabe?

Brent Leary: Absolutamente. Como você acha que isso muda o marketing ou como isso deve mudar a indústria de marketing daqui para frente?

Shoel Perelman: Eu penso nisso como alimentando o cérebro, certo? Você precisa de um fluxo constante e novo de conteúdo. Vou usar o exemplo que eu estava usando antes, quando chegamos a alguns meses na pandemia, os tipos de mensagens que esperávamos ver, alguns deles estavam chocando e alguns deles nos mostraram: «Oh, eles realmente entendem Em que mundo estou vivendo agora.

Começamos a ver esses anúncios:» Oh, você está trabalhando em casa e seus filhos estão gritando, certo? » Você pode se relacionar com isso. Realmente queremos que os profissionais de marketing possam ler o momento e gastar seu tempo gerando esse conteúdo, esse conteúdo humano que atrai as pessoas. Coloque isso no sistema e deixe a IA começar a se aquecer e experimentá-lo. É isso que eu acho que a maior mudança é, mas a outra coisa que vejo é que ainda existem medições. Estávamos falando sobre os números não mentem.

Brent Leary: Certo.

Shoel Perelman: Você pode ser um profissional de marketing responsável por gerar 5.000 leads de refinanciamento. Direita? Você ainda é responsabilizado por isso. Então, acho que ainda há parte disso para facilitar a medição, que eles ainda podem atingir seus objetivos que eles mantiveram. Às vezes, eles podem entrar em conflito, com o que esse cliente em particular está mais interessado? Eu acho que está abraçando essa tensão e ter uma maneira de ser capaz de atender às duas necessidades, a medição, enquanto ainda é empática.

Nova geração de profissionais de marketing que abrange as mudanças necessárias

Brent Leary: Isso é incrível. Eu sinto que também é, em parte, parcialmente, será resolvido por uma nova geração de profissionais de marketing que entrarão com essas características e habilidades inerentes a fazer o que você está falando.

Shoel Perelman: Eu acho que é definitivamente eu não vou açucarra. Vou dizer que ainda é uma transformação difícil, porque estamos lidando com uma indústria que trabalha de uma certa maneira há 30, 40 anos, voltando ao marketing direto, certo? Enviando cartões postais-

Brent Leary: Sim.

Shoel Perelman: Ainda os conseguimos. Para isso, você realmente precisa abordar isso a uma certa pessoa. Existem maneiras de usar a IA para isso também, mas é óbvio que você não obtém o mesmo clique imediatamente que faz através dos canais digitais ou do mesmo loop de feedback. É esse ciclo de feedback que eu acho que é muito possível agora. Estamos recebendo esse fluxo de dados.

Outra coisa que eu acho que está decolando é ouvir Fala-se muito na indústria sobre privacidade, e somos skeeved quando isso até acontece comigo. Estou conversando com minha esposa, então vejo um anúncio para alguma coisa, certo? Pensamos: «Como isso poderia ter acontecido? Você sabe, quais iPads na sala estão ouvindo minha conversa?» Direita? Eu sempre estou paranóico sobre isso.

Isso é um pouco estranho, mas acho que há muito que compartilhamos com as marcas quando estamos conversando com elas, que elas podem usar, apenas interagindo com um site, clicando nas coisas. Esses cliques, isso é ouro ali. O que, onde, como as pessoas navegam pelo seu site; Agora há uma pressa de ouvir esses dados e usá-los na tomada de decisões.

Eu acho que é isso que a colheita de profissionais de marketing que estão crescendo agora, acho que eles entendem isso, e eles entendem que é um desafio técnico difícil, mas definitivamente temos a tecnologia agora para fazê-lo .

O papel da tecnologia de voz no futuro do engajamento do cliente

Brent Leary: como será o envolvimento do cliente nos próximos anos? Talvez apenas nos dê algumas idéias, como pode ser diferente do que é hoje.

Shoel Perelman: Eu acho que vai ser muito mais no momento. Não vai se intrometer em você, mas vai realmente ouvir quais são suas necessidades, antecipando suas necessidades e ficando na frente disso. Ainda estamos vivendo os dias de como as coisas costumavam ser no marketing, ainda temos toneladas de lixo. Eu acho que tudo isso vai desaparecer nos próximos três a cinco anos.

Também haverá muito mais tecnologia de voz, portanto, utilizando nossas entonações e nossos sentimentos. No momento, estamos sob ligações e, se você ficar com raiva, é transferido para uma pessoa diferente, certo? Mas acho que a tecnologia capaz de ouvir essas conversas, até ajudar as pessoas…. Como quando você diz alguma coisa, você não precisa soletrar, isso apenas ajudará a pessoa do atendimento ao cliente a pegar o que você disse e tecer na discussão. Eu acho que haverá muita IA assistida por voz, que se tornará comum.

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista de áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.

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